16 Tips om een whitepaper te maken

Een whitepaper is een lead document, bedoeld om opdrachtgevers te interesseren in je expertise. Het is een (online) kennisdocument waarin je je licht laat schijnen over een dienst, product, proces, technologie of beleidsvoornemen zonder stelling te nemen of zonder expliciet voor eigen parochie te preken. Het eigen logo op een bescheiden manier op het omslag of in de header of footer van de whitepapers is genoeg. Een whitepaper moet gezien worden als een betrouwbare bron van informatie en juist dáárdoor interesseren. Te sterke branding werkt dan averechts. Maar... een whitepaper is ook een vorm van content marketing waarmee je vrij eenvoudig de stap naar inbound marketing kunt maken. En met inbound marketing maak je van bezoekers leads en van leads klanten. 

Met een whitepaper deel je je kennis met je business-ecosysteem (klanten, relaties, potentials, journalisten, influantials, socials) en laat je zien wat je in huis hebt. Het is voor organisaties met veel professionals een mooie manier om aan reputatie en thought leadership te werken. En behalve voor je externe positionering en reputatie, dwingt een whitepaper je professionals om zich te verdiepen in de laatste stand van zaken m.b.t. een onderdeel van het eigen kennisveld. En dan niet vanuit de boeken, maar vanuit de praktijk: wat heeft een procesaanpak nou opgeleverd? Hoe verhoudt zich dat tot andere aanpakken? Op die manier scherpt een whitepaper de marktkennis van je professionals. Bovendien: de stap van een whitepaper naar een e-book maken is klein. En van een e-book naar een uitnodiging voor een presentatie of als keynote-spreker op een congres is dan ook niet meer zo heel erg groot. 

Werk aan een whitepaper alsof je aan een goed onderbouwd artikel werkt. Begin met je de vraag te stellen welke zoekwoorden bij het onderwerp horen en verwerk die op een SEO-vriendelijke manier in je whitepaper. Zet vervolgens in steekwoorden je betoog op: wat is de aanleiding, wat wordt de conclusie? Hoe kom je van aanleiding op een logische manier tot de conclusie? Werk in blokken, geef met werkkopjes aan waar elk blok over gaat zodat je het overzicht blijft houden en vermijd uitspraken die je niet kunt onderbouwen. Literatuurverwijzing mag, maar bedenk dat een whitepaper een praktisch en geen theoretisch document is. Literatuur is theorie, maar het is wel mooi als je de stand van zaken in de literatuur of de opvatting van een bepaalde auteur waar jij je tegen afzet of waar jij het juist mee eens bent, weet samen te vatten. En verder is een whitepaper een mix van gestolde praktijkervaring, statistische gegevens, onderzoeksgegevens (praktisch!) en feedback uit de praktijk. 

• Uitstekende SEO. Onze whitepapers worden door Google goed gevonden. 
• Responsive design, dus goed leesbaar op mobiel, tablet en desktop.
• Gemakkelijk te embedden in je website.
• Met een leadgate verzamel je emailadressen.
• Gemakkelijk deelbaar via email en Linkedin. 
• Makkelijk om video's, audio-bestanden te embedden. 
• Met interactieve contactkaart.
• Professionele en eigentijdse vormgeving in je huisstijl. 

Een whitepaper is tegenwoordig een online document. Het ziet er eerder gedegen en betrouwbaar dan hip en flashy uit. Lollig bedoelde cartoons? Vergeet het maar. Wel infographics die de materie verduidelijken. Graag zelfs. Alle overzichten zijn welkom. De opmaak is een redactionele opmaak, zoals bij managementboeken of vakboeken. Qua omvang moet je denken aan 3 tot 10 pagina’s. 2 pagina’s is niet overtuigend en als je heel veel meer te melden hebt, kun je er beter een e-book maken of eerst deel 1 van je whitepaper releasen en - als je heel overtuigd bent van de waarde van je whitepaper voor de praktijk-, voor deel 2 de emailadressen van belangstellenden vragen. Dat je sterke branding moet vermijden betekent niet dat je alles moet weglaten (wat overigens letterlijk whitepaper betekent) wat naar je organisatie verwijst. Vergeet dus niet het logo van je organisatie op het omslag, header of footer van het document te plaatsen.

Behalve op je eigen website kun je je whitepaper ook promoten door die aan te melden bij een kennisbank, op open podia, door er op Linkedin over te bloggen en te twitteren, maar ook door een online persbericht aan te bieden aan (online) media en jezelf onder journalisten van vakbladen bekend te (laten) maken als een betrouwbare bron op het betreffende thema. Dan ben je weliswaar de controle kwijt over het verzamelen van emailadressen, maar krijgt je website wel autoriteit door alle backlinks die je verzamelt. En die hebben SEO-wise grote waarde!