· 

Advies aan de communicatieadviseur

Communicatieadviseurs vragen wel uit, maar steeds minder door. Daardoor brengen ze hun eigen verhaal onvoldoende in het verhaal van de boardroom. Ze hebben teveel de neiging om mee te gaan in het verhaal dat hun voorgeschoteld wordt. Daardoor laten ze hun adviesrol los en komen ze in toenemende mate in een instrumentele, uitvoerende rol terecht. Het verlies in termen van internal en external branding is nauwelijks te overzien.

Als een (interne) klant zegt te weten wat hij wil, kan het uitvragen zich beperken tot vragen hoe de klant het graag gehad zou willen hebben. Dan zit je in een behoorlijk uitvoerende rol. Dat ligt heel anders bij strategische onderwerpen en bij communicatie rondom verandering, cultuur en positionering. Als het daarbij op communicatie aankomt, wil je jezelf als communicatieadviseur ook in het verhaal schrijven. Dat kan alleen in een constructief-kritische dialoog. Maar die gunnen communicatieadviseurs zichzelf en hun gesprekspartner(s) steeds minder. Terwijl juist dáár hun toegevoegde waarde ligt.

De oprichter van Corendon, Atilay Uslu, had op Schiphol van KLM voor 800.000 euro een afgetrapte Boeing 747 gekocht en over laten spuiten in de Corendon-kleuren. Die wilde hij in de tuin van zijn Corendon Village Hotel in Amsterdam neerzetten. Zo’n vliegtuig voor de deur leverde heel veel publiciteit op, wist Uslu, en hij dacht aan de voorpagina van de Telegraaf. Dus liet hij vier takelbedrijven een offerte maken voor het vervoer van zijn Boeing van Schiphol naar de tuin in Amsterdam. Het ene bedrijf gaf aan dat het iets meer dan één dag ging duren, het andere dat ze iets duurder waren maar wel sneller en zo waren er nog wat varianten in snelheid, prijs en logistiek.

wat wil je klant precies?

Maar toen ze bij Mammoet Transport die vraag hadden binnengekregen, was er een slimme communicatieadviseur die had gezegd: voordat je nou gaat rekenen hoe wij die vogel zo snel mogelijk van A naar B kunnen brengen, moeten we eerst de vraag van deze klant snappen: wat wil die precies? Dat wij die 747 zo snel mogelijk transporteren of maximale publiciteit? En als je dan even nadenkt, kom je uit bij dat laatste. Dus we gaan  dat gevaarte helemaal niet in één dag verslepen, maar we gaan er vier dagen over doen om van Schiphol naar Amsterdam te komen en maken er een mediaspektakel van. We gaan de reis spannend maken: dat je net niet of net wel langs een gebouw kan, dat het transport 's nachts wegzakt in de modder omdat het van de weg is geraakt… zetten we er enorme schijnwerpers op waarbij we de boel weer op gang proberen te krijgen en iedereen die er langs rijdt een bijna fysieke beleving van het merk Corendon krijgt. En dat was precies de offerte die het van alle andere offertes won. De reis van de Boeing 747 werd in het nieuws van dag tot dag, van uur tot uur gevolgd. Via de webcams kreeg het transport op de Corendon-site miljoenen page-hits en enorm veel nationale en internationale aandacht. Het heeft zelfs in de Financial Times gestaan; de waarde van de coverage was onbetaalbaar. En dat voor die luizige 800.000 euro en de transportkosten van 1 miljoen. 

VRAag-articulatie

Wat ik ermee wil zeggen is: je moet de bedoeling van je klant snappen, niet de vraag. En de bedoeling ligt achter de vraag. Dus niet meteen gaan rekenen hoe je iets zo snel mogelijk voor elkaar krijgt, maar uitvragen waar het je klant precies om te doen is en daar creatief, constructief maar kritisch in meedenken: Waarom wil je dat? Waar gaat het je dan precies om? Kortom: een verhaal op onderdelen ter discussie durven stellen. Of laat ik het netjes formuleren: de vraag achter de vraag laten articuleren. Expliciet maken. En daar zijn communicatieadviseurs tegenwoordig niet meer van. Maar als je dat niet doet, ga je altijd mee in het verhaal van een ander. En dan heb je voor het leiderschap in je organisatie geen toegevoegde waarde te bieden. Dus: formuleer een eigen visie op het verhaal van je gesprekspartner. Zodanig dat je er een eigen verhaal van maakt, althans een eigen draai aan geeft. 

branding

Dat is uiteindelijk essentieel voor de branding naar binnen toe en daarmee ook voor de positionering en het imago. Waarom? Omdat afstand tussen beleid en communicatie altijd leidt tot instrumentele vormen van communicatie. Terwijl communicatie juist bij het verhaal betrokken zou moeten zijn. Dat geldt voor het grotere verhaal dat je als organisatie altijd bezig bent te vertellen: met je producten, met je beleid én met je communicatie. En het geldt voor alle verhalen die de organisatie deelt in haar formele en informele communicatie. Dat is de prioriteit van communicatieadviseurs. Zij bewaken dat grote verhaal en daarmee de branding. En als je dan steeds meegaat in de verhalen van een ander of van anderen, doe je als communicatieadviseur juist afbreuk aan dat grote verhaal en daarmee aan de branding.  

Bob Duynstee is jurist, heeft een journalistieke achtergrond en wordt door bestuurders en beleidsmakers ingehuurd als ghostwriter en workshopleider.

Reactie schrijven

Commentaren: 0