11 Storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren

We hebben allemaal de mond vol van de klant centraal stellen, maar wat we eigenlijk bedoelen is 'identificatie'. Wij identificeren ons met de hoofdpersoon in een verhaal en maken mee wat hij of zij meemaakt. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. We maken zelfs fysiek dezelfde emoties mee als de hoofdpersoon: zwijmelen, nekharen overeind, kippenvel, walging, huilen en lachen. Dat gaat heel ver. Zelfs onze bloedspiegel verandert. In mijn blog over de wetenschappelijke kant van storytelling lees je daar meer over. Wervend schrijven kan niet anders dan door je oprecht te identificeren met je klant. Alleen zo verbeter je je customer loyalty. Identificatie is key als je een corporate magazine wilt maken. Klanten herkennen zich dan in je communicatie, je organisatie en haar product. 

Heb je het gevoel dat je beter kunt communiceren dan je nu doet? De coaching Effectief Communiceren in een Zakelijke Context is gericht op de effectiviteit van je communicatie. We gaan op zoek naar je dominante communicatiestijl, kijken naar alternatieve stijlen en plunderen de schatkist waar storytelling op staat. Bedoeld voor iedereen die in een zakelijke context met zelfvertrouwen en overtuigingskracht wil kunnen communiceren. Met waardebepaling achteraf!

Verbeelding kun je vrij letterlijk opvatten. Als je je iets niet kunt voorstellen, kun je het ook nooit realiseren. Dat geldt ook voor thema's als identiteit, cultuur, kernwaarden, onderscheidend vermogen, missie, visie, strategie en verandering. Dat is niet vrijblijvend. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een schrikbarend groot deel van elke organisatie de eigen missie, visie, strategie of de verandering niet kent of niet snapt. Althans: mensen snappen niet hoe zij daaraan (kunnen) bijdragen. Omdat ze het zich niet kunnen voorstellen. Dat is een gi-gan-tisch energie-lek. En hoe komt dat nou? Abstracties kun je niet delen. Beelden wel. En dus zul je abstracties als kernwaarden, missie, visie, strategie en verandering aanschouwelijk moeten maken. Althans de kern ervan. 

Ontwikkeling is het centrale verhaal-element. Geen ontwikkeling, geen verhaal. De hoofdpersoon is aan het einde van het verhaal een andere persoon dan aan het begin. Dat proces is universeel. En vul nou voor de hoofdpersoon eens de eigen organisatie in. Hoe ziet dat proces er dan uit? Waar ligt de uitdaging? Wie of wat is de vijand? Wie of wat is je vriend? Wat valt er te winnen? Waar staat de verandering precies in je corporate story? Probeer zo eens te kijken naar het veranderingsproces in je organisatie. Dan gaat het om het afstemmen van verhalen. Dat noemen wij de 'corporate conversatie' en die conversatie is het hart van de verandering. Precies hiervoor bieden wij de Workshop Communicatie bij Verandering aan.

Dicht bij de verbeelding ligt de metafoor, de parabel en de illustratie. Die doet het met name goed in presentaties. In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, gebruikt hij in zijn preek de volgende (Joodse) metafoor: Een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de rabbijn haar te vergeven. Die dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de rabbijn repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de rabbijn, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel en ze zijn allang weggewaaid. En precies dát, zei de rabbijn, is roddelen.

Een mooi voorbeeld van de metafoor geeft Volkswagen-topman Herbert Diess als hij waarschuwt dat de Duitse automaker het nieuwe Nokia kan worden wanneer het bedrijf niet snel met de tijd meegaat. TAK! Dan heb je de aandacht. Iedereen snapt binnen die ene seconde wat er op het spel staat. De Finse telefoonproducent domineerde lang de markt voor mobiele telefoons, maar werd door gebrek aan innovatie na de introductie van smartphones aan alle kanten voorbijgestreefd door concurrenten als Apple en Samsung. De metafoor is dan ook de mooiste manier om een bedoeling duidelijk te maken. Je presentatie gaat er met sprongen op vooruit. Kijk ook op: Tips voor spreken in het openbaar uit de wereld van storytelling. Maar let op: de stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in. Laten zien wat iedereen zich kan voorstellen, is geen metafoor. 

Ook om het vaasje van Rutte werd rond de Staten-verkiezingen in 2019 veel gegniffeld. En het is dan ook een hele beroerde metafoor. Als een leerling er in een spreekbeurt Nederlands mee zou komen aanzetten, zou je hem honderd strafregels laten pennen: "Ik moet beter nadenken over de keuze van mijn beeldspraak." Maar hoe werkt dat precies met zo'n metafoor? Iedereen ziet dat vaasje voor zich als er over wordt gesproken en denkt meteen aan Rutte en met Rutte aan de VVD. Staan Jesse Klaver, Rob Jetten, Lilianne Marijnissen en Sybrand Buma dus met dat gegniffel voor de camera gewoon reclame te maken voor de VVD. Kijk op Framing is storytelling in een luciferdoosje hoe dat werkt. 

De beschrijving zelf is eerder een verhaal-techniek waarbij je van verhaal-elementen gebruik maakt. Bijvoorbeeld in een jubileumboek of bedrijfsfilm. Denk aan de opening, de opbouw, de spanningsboog, prospectieve en retrospectieve elementen, de cliffhanger, suspense, plot en het slot. Die elementen gebruik je ook als je een corporate story wilt maken. De corporate story laat samenhang zien: tussen missie en mensen, tussen identiteit en imago, tussen binnen en buiten en zo tussen vandaag en morgen. 

Dicht daarbij in de buurt liggen framing en spinning, veelvuldig gebruikt in de politiek en dus ook in de journalistiek. Een belangrijke les uit het tijdperk van Richard I'm not a crook Nixon is dat je beter mee kunt gaan in een negatief frame dat je opgedrongen is, dan dat je het probeert te ontkennen. Nixon werd beschuldigd van 'being a crook'. Denk je eens in: de president van de VS die als talking head prime time komt vertellen: I'm not a crook. Kansloos. Dan ben je erin getuind. Van later datum: Trump die ontkent een racist te zijn ('Ik ben de minst racistische persoon die je ooit hebt geïnterviewd') of dichter bij huis lobbyist Jan Roos: 'Ik ben geen aapje in dienst van de tabaksindustrie.' Wat denk je dat er dan blijft hangen? Kijk anders eens op: Framing; storytelling in een luciferdoosje.

Een van de mooiste elementen is de verwondering, de magic. Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de transportatie-theorie van Green en Brock (2000). Het heet 'vervoering', maar als het heel bewust gebeurt, zoals in reclame, zou je het ook 'ontvoering' kunnen noemen. Je raakt betrokken bij het wel en wee van de hoofdpersoon (identificatie) en bent - anders dan bij logica en argumentatie - niet meer geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes) en in religie (parabels). Maar daar kun je zelf ook gebruik van maken. Bijvoorbeeld door als een Alice in Wonderland naar je product story te kijken: How do they do it? En dan liefst een beetje poëtisch.