Tips bij het maken van corporate media en communicatiemiddelen? Stap 1: Het concept

Zeker, er gaat iets vóóraf aan het maken van communicatiemiddelen. Een marketingplan of een communicatieplan bijvoorbeeld. Of een serie workshops content mapping als het om contentmarketing gaat. Communicatiemiddelen staan dus nooit op zichzelf.  

Integendeel: als je ze kunt laten aansluiten bij andere middelen - bijvoorbeeld op het niveau van een kernwaarde - heeft elk in te zetten middel meer effect dan in een stand alone scenario. 

En in elk geval kent elk in te zetten communicatiemiddel een concrete doelstelling: je wilt iets bereiken. Natuurlijk kan dat op meerdere manieren. Maar de meest voor de hand liggende manier is een online combinatie van branded content via website, contentmarketing en social media of van print en online communicatie. Al was het maar vanwege het bereik. 

Corporate media zijn er in alle soorten en maten. Intern en extern, online en offline, periodiek en eenmalig, owned, earned en paid. Maar wat steeds bij alle middelen hetzelfde is, zijn de processtappen waarmee ze worden gemaakt.

Corporate media moeten de branding (extern) of de corporate identity (intern) versterken. De grootste valkuil is dat ze op zichzelf staan. Corporate media maken altijd onderdeel uit van de communicatiemix en staan dus nooit op zichzelf. Is er een communicatieplan? Zijn er merkwaarden gedefinieerd? Gedragswaarden? Zijn er uitgangspunten voor de communicatie geformuleerd? Dat kunnen allemaal ankers zijn voor een uitgave of voor contentmarketing. 

Het mooiste is wanneer je met contentmarketing of met een communicatiemiddel je kernwaarden of je strategie versterkt. Dat hebben wij gedaan voor Strukton: vakmanschap is daar een kernwaarde. Die hebben we tot thema gemaakt van deze jubileumuitgave. Dat was tevens ook een mooie kapstok voor de festiviteiten rondom 75 jaar Strukton.

Ok, vervolgens begint het altijd met een brainstorm over het concept. Dat is een vertaling van de briefing naar een concreet idee. Dat idee moet de doelgroep ‘raken’, de boodschap overbrengen en zo straks de communicatiedoelstelling realiseren. Strategie is met name online een thema. Een website zonder een online strategie is hengelen in een oceaan. Maar als je eenmaal een strategie hebt ontwikkeld, komt het op de uitvoering aan. Het concept is een schets van hoe het uiteindelijk kan worden. In de reclamewereld gebruiken ze daar het storyboard voor, om schematisch het scenario te vertellen. Voor een corporate magazine, brochure of website wordt vaak een moodboard gemaakt. Allemaal concepten. Het gaat om beeld, vorm, kleur, lettertype, dus om de look-and-feel. Voor een website gaat het vooral om de contentmarketing, de functionaliteit en usability. Voor de look and feel kun je kijken naar websites die je doelgroep aanspreken. Daarvoor kan het soms handig zijn om eerst eens buyers persona's te ontwikkelen.  

Met copy is het uiteraard wat lastiger. Tekst in concept bestaat nu eenmaal niet. Er staat wat er staat. Maar voor long copy (langere teksten) voor bijvoorbeeld jubileumboeken, vakboeken of een liber amicorum kun je ook een synopsis maken; een schets van de indeling bijvoorbeeld met textcompactor). Bij een rapport, whitepaper of artikel kun je soms nog van tevoren een outline maken: hoe ziet de opbouw er uit? En vaak is dat het enige wat in de opstartfase zinnig is, want de meer concrete ideeën voor de vormgeving van een boek komen pas als de auteur al een flink eind op streek is. Dan heeft namelijk ook pas de beeldredactie zicht op het materiaal dat voorhanden is.

Uiteraard wil je wel je opdrachtgever meenemen in het zoekproces. Bij een jubileumboek maken we daarom vooraf vaak een duidelijke indeling in periodisering en per periode een outline, zodat de opdrachtgever meteen een beeld krijgt bij het eindproduct. Dat hebben we o.a. gedaan voor het Vredespaleis 100 jaar, voor Schiphol 100 jaar en voor Ridders in de Bijlmer.    

Bij een corporate magazine of nieuwsbrief ligt het weer anders. Daarvoor maak je een redactieformule, waarin het soort stukken, de lengte, de rubrieken en de indeling hun beslag krijgen. Op basis daarvan kan de vormgever een concept maken (dummy).

Bedenk wel dat voor grote producties met een lange aanloop- en doorlooptijd (jubileumboeken) of periodieken als een corporate magazine een concept altijd een goed doordacht basisplan is. Gaandeweg het proces kan er alle aanleiding zijn om het concept aan te passen. Soms zelfs rigoureus. Het corporate magazine van Boer & Croon hebben we na een jaar in zijn definitieve jas gegoten.  In dit corporate magazine laten we de 'magic' van Boer & Croon zien door juist het Umfeld bij een thema te betrekken.