Content mapping; hoe doe je dat?

Content marketing is dé manier om je online te manifesteren. Om leads te genereren, om van leads klanten te maken en van klanten vaste klanten. Elke fase in het aankoopproces kent zijn eigen karakteristieken. Met content mapping breng je de informatiebehoefte van je doelgroep in kaart om vervolgens precies de informatie en de formats aan te bieden waarnaar je prospect op zoek is. Eerst laat ik zien waar content mapping om de hoek komt kijken.

In de blog over de buyer journey lees je welke ontwikkelingsstadia je doelgroep in het aankoopproces doormaakt. De drie belangrijkste fases zijn:

Bewustwordings-fase met als belangrijkste vraag: hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden?
Overwegings-fase met als belangrijkste vraag: welke oplossing is het meest geschikt?
Beslis-fase met als belangrijkste vraag: wie kan mij daarbij helpen?

Met buyer persona's ontwikkel je een scherp beeld van je klant, diens voorkeuren, aversies en wakkerlig-punten.

Met de buyer journey en de buyer persona's samen kun je nu dieper inzoomen op het aankoopgedrag van je klant. Uiteraard verschilt dat per product. De inkoop van afsluiters voor energiecentrales is een totaal ander proces dan de aanschaf van een computertas. De b2b-wereld werkt anders dan de b2c-wereld. En binnen de b2b-wereld verschilt het aankoopgedrag per sector. Dat heeft ook met cultuurverschillen te maken. Daar zul je al in de buyer persona's op uitgekomen zijn.

Voor content mapping ga je op een gestructureerde manier kijken hoe je de content in elke fase van het koopproces kunt matchen met de informatiebehoeften van je buyer persona via verschillende kanalen en media. Het gaat hier om je content marketing mix of matrix.

modelmatig content mappen

Content marketing en content mapping — Content Mapping Matrix met het model van Smart Insights

Het Content Mapping model van Smart Insights is een handig middel. Het content-kwadrant is verdeeld over twee assen, waarbij de horizontale as de fases van de buyer journey volgt (van bewustwording naar beslisfase) en de verticale as de aan die fases gekoppelde dispositie van emotioneel tot rationeel.

In dit model kun je vervolgens de verschillende contentvormen onderbrengen. Het model onderscheidt er vier. Met de klok mee:

Entertainende content (bewustwordingsfase = emotioneel)
Inspirerende content (aankoopfase = emotioneel)
Overtuigende content (aankoopfase = rationeel)
Educatieve content (bewustwordingsfase = rationeel)

brainstorm content mapping

Het model is een denkmodel. Vervolgens kun je aan de hand van dit model in een serie brainstorms gaan kijken welke content via welk kanaal voor welke fase in het aankoopproces geschikt is. Dat is het eigenlijke content mapping. Daarbij kan de matrix van Smart Insights een houvast zijn. Bedenk dat bij de buyer persona in dit verband niet alleen gekeken moet worden naar de informatiebehoefte, maar ook naar de manier waarop die informatie gebracht wordt. Sommige doelgroepen zijn gewend om meer te lezen, andere doelgroepen zijn visueler ingesteld.

content mapping per item

Vervolgens kun je per item ook weer met content mapping verder gaan. Bijvoorbeeld door per item vier invalshoeken te bedenken. Of te denken in journalistieke genres: nieuwsbericht, achtergrondverhaal, interview of human interest. Denk aan een paar korte video-quotes als teaser voor een interview. Combinaties doen het ook altijd goed: audiofragmenten in combinatie met infographics, fotoverhaal op muziek of met voice over. Hou wel steeds per item de zoekwoorden in de gaten en het grotere doel: het beïnvloeden van de buyer journey. Je bent tenslotte hoogstwaarschijnlijk geen uitgever van beroep.

media, kanalen en content mapping

Bij content mapping ben je je steeds bewust van de verschillende media en kanalen. Denk ook eens aan de kanalen van anderen via influencer marketing of affiliate marketing. Elk kanaal heeft zo zijn pluspunten. Youtube, Instagram en Facebook zijn geschikt voor foto’s en video’s. Voor Twitter zijn korte, nieuwswaardige headlines en prikkelende vragen weer heel geschikt, terwijl je op LinkedIn heel goed onderwerpen kort kunt samenvatten om een discussie uit te lokken. En ehhh, vergeet print niet als het om media gaat. Ook hier zijn weer mooie online/print combinaties mogelijk, maar dan heb je uiteraard wel weer de adressen nodig. Waar het hier om gaat is om de kanalen te combineren en zo met dezelfde content (maar dus niet in dezelfde vorm) meer bereik te krijgen.

content mapping en planning

Als je de content hebt gestructureerd en per item hebt uitgesponnen en verdeeld over de kanalen, is er nog één puntje van aandacht over: planning. Wanneer breng je welke content via welk kanaal. Denk ook aan inhaak-momenten (kerstmis, voorjaar, WK/EK, Prinsjesdag, vader/moederdag etc). Misschien is een jaarplanning wel heel erg ambitieus, maar probeer dan in elk geval een maandplanning te maken en begin op tijd met het creëren van de content. Je kunt het maar klaar hebben staan.