· 

Corporate story maken. Onze tips.

Een corporate story is de basis voor de interne en externe communicatie. Het is het raamwerk voor de vertellingen van de organisatie. Als je dat verhaal niet hebt staan, krijg je allemaal verschillende versies van en over jezelf. Dat is niet goed voor je branding. Maar: een corporate story is ook een proces van corporate storytelling. Hét verhaal van de organisatie bestaat namelijk niet en voor zover het toch zou bestaan, is het nooit af. Het verandert mee met de ontwikkeling van de organisatie. En soms is het proces van corporate storytelling belangrijker dan het verhaal zelf. Hoe maak je een corporate story?

'Who you are speaks so loudly, I can't hear what you're saying.'

Ralph Waldo Emerson

Stel je bent een wijnmaker, bierbrouwer, kaasmaker, worstenmaker of kokkelvisser. Hoe mooi is het dan om je relaties uit te nodigen op je bedrijf en hen backstage mee te nemen in het productieproces. Alleen: dan moet je er wel voor zorgen dat je je verhalen op orde hebt. Een chefkok wil andere dingen horen dan een liefhebber. Op orde betekent dat je nadenkt over de vraag wat je relaties interessant vinden aan jouw product en aan de manier waarop jij jouw product maakt. En dat je nadenkt over de vraag hoe je die verhalen na-vertelbaar maakt. Na-vertelbaar? Ja, kijk eens wat ze in een sterrenrestaurant vertellen als iedereen zijn gerecht voorgeschoteld heeft gekregen. Geen touw aan vast te knopen. Gemiste kans, want wat je wilt is dat de mensen die je een 'beleving' geeft op je bedrijf, het verhaal ook weer navertellen. Dat is een voorbeeld van corporate storytelling.   

nestgeur

Nestgeur is belangrijk. Je wilt herkenbaar zijn. Authentiek. Onderscheidend. Maar hoe lastig is het om iets over jezelf te zeggen? Iets dat buiten en binnen resoneert. In wezen is de corporate story de beste versie van jezelf. Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal van de organisatie over zichzelf.

corporate story en communicatie

Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing, imago en je positionering. Het maakt de brand-loyalty groter.

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Een corporate story is de basis voor corporate storytelling, dus voor de interne en externe communicatie. De afdeling communicatie "bewaakt" de corporate story en het corporate storytelling proces. Vanuit de corporate story werk je toe naar je bedrijfsprofiel. Bijvoorbeeld voor op je website. Maar uiteraard kun je de corporate story ook zelf vormgeven. Denk aan een corporate film of in de vorm van een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Whatever it takes. Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. 

corporate story is co-creatie

De corporate story is een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story in gewone mensentaal over:

  • Wat de organisatie doet (toegevoegde waarde);
  • Voor wie ze dat doet (klant-perspectief);
  • Waarom een organisatie bestaat (missie); En dat is meer dan een statutaire bepaling;
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
  • Welke values ze omarmt (business principles);
  • Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Waar ze naartoe onderweg is (visie)
  • En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Ontdekken van de corporate story

Met je product, beleid en organisatie vertel je sowieso een verhaal. Maar welk verhaal? Dat wil je graag weten. Daar kun je een team voor samenstellen: medewerkers die op pad gaan om verhalen te vangen. Liefst onder leiding van een ervaren storyteller. Je laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie hun versie van dat verhaal vertellen. Dus een corporate story begint met luisteren, vragen en kijken. Met verwondering en bewondering. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van de organisatie. Daar hoef je alleen maar open voor te staan. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Thema: vakmanschap. In andere organisatie komt het thema vanzelf bovendrijven. Het is een kwestie van ont-dekken.   

HOE MAAK JE EEN CORPORATE STORY? ONZE NEGEN AANDACHTSPUNTEN

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een online corporate brochure maken aan de hand van vier vragen:

  • Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
  • Wat doe je precies voor wie?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Vervolgens waak je er in je communicatie zelf voor dat die in lijn ligt met je corporate story. Grotere organisaties communiceren via meerdere kanalen met paid, earned en owned media. Dan is het helemaal van belang dat je dat in de geest van de corporate story doet. Daarvoor zul je de cultuur en de identiteit van de organisatie moeten kunnen omschrijven. Je wilt meelopen om het productieproces en de bedrijfstrots te leren kennen. Maar ook om te snappen welke issues er spelen en hoe daarmee wordt omgegaan. Issue management is een thema bij de corporate story. Onze aandachtspunten:  

  1. Proef de sfeer in de organisatie, op de werkvloer, in de boardroom, bij de koffieautomaat. Als een fly on the wall;
  2. Een corporate story is vooral een kwestie van ont-dekken en ont-wikkelen en dus van luisteren. Laat medewerkers vooral vertellen. 
  3. Pak ook de research-aspecten mee: oprichting, naamgever, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
  4. Probeer een authentiek beeld te vormen van de cultuur in de organisatie en van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
  5. Probeer een authentiek beeld te krijgen van de identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? 
  6. Probeer een authentiek beeld te krijgen van het imago en de positionering: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
  7. Kijk welke issues er spelen en hoe je daar als organisatie mee om gaat.
  8. Laat al die verhalen op je inwerken en vertel het verhaal dat zich wil laten vertellen. Dat is de klassieke corporate story.
  9. Op die manier kom je bij 'de ziel' van een onderneming of organisatie uit en krijgt het verhaal de nestgeur die het verdient.

verschillende versies van de corporate story

De corporate story is de basis voor de interne en externe communicatie. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers), een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt en een sterke slogan. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

corporate storytelling

Realiseer je dat dé corporate story niet bestaat. Wat wel bestaat is corporate storytelling. En daarvoor heb je een gedeeld verhaal nodig in een aantal varianten. Het verhaal zelf is altijd in ontwikkeling. Het is nooit af. Evenmin als de organisatie zelf. De corporate story is dus eigenlijk een proces waarin het verhaal stolt en weer vloeibaar wordt. Het nut van corporate storytelling is dat de organisatie zelfbewust en met zelfrespect kan blijven doen waar ze goed in is, in de wetenschap dat de organisatie weet in welk verhaal ze zit. 

Bob Duynstee is een creatieve communicatiespecialist en expert op het gebied van storytelling.

Corporate story maken of interesse in een workshop storytelling? 

In onze workshop storytelling komen vragen aan de orde als:  

  • Wat zijn de principes van storytelling?
  • Hoe werkt corporate storytelling in de praktijk?
  • Hoe faseer je verhalen in een traject?
  • Hoe vind je verhalen die er toe doen?
  • Hoe maak je verhalen die er toe doen?
  • Hoe vertel je verhalen die er toe doen?
  • Hoe stuur je op verhalen?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Corporate story maken
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Voorbeeld van een corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek.

voorbeeld van corporate storytelling

Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story in de vorm van een klein jubileumboekje voor Strukton.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Online corporate story voor Schiphol.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate storytelling voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYtelling

Corporate story maken
Corporate storytelling voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.


Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0