De wetenschappelijke kant van storytelling; deel 1

Storytelling is de meest krachtige vorm van communicatie. En de verklaring daarvoor wordt door wetenschappers gegeven. Maar storytelling heeft ook een motorblok. Het reikt een structuur aan om naar organisatieontwikkeling en -vraagstukken te kijken en zo te zien in welke film je zit.

Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de transportatietheorie van Green en Brock (2000). Je raakt betrokken bij het wel en wee van de hoofdpersoon en bent minder snel geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes), in religie (parabels), in de politiek (metaforen) en in reclame (storytelling). Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is, verhalen inspireren, motiveren en zetten aan tot actie. En verhalen laten de hele werkelijkheid zien en niet - zoals vaak in organisaties - alleen het officiële, formele deel van de werkelijkheid. Van die wetenschap kunnen organisaties gebruik maken.

De kracht van storytelling: de metafoor
De kracht van storytelling: de metafoor

In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, vertelt hij in zijn preek deze Joodse anekdote: een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de rabbijn haar te vergeven. Die dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de rabbijn repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de rabbijn, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel. En precies dát, zei de rabbijn, is wat roddelen doet.  

metafoor

Corporate storytelling en metafoor, presentatie, presenteren
De parabel, analogie en metafoor zijn sterke stijlfiguren en worden in storytelling vaak toegepast.

Het verhaal van de veertjes is ook hierom interessant omdat het laat zien hoe snel een verhaal -in dit geval een roddel- zich verspreidt. Als een virus in een petrischaaltje. Om iets duidelijk te maken (een norm bijvoorbeeld), zijn de parabel, analogie, het sprookje en de metafoor sterke stijlfiguren. Spirituele leiders als Boeddha, Confucius en Jezus maakten er dankbaar gebruik van. Net als politici. Helmut Kohl nam Michael Gorbatsjov mee uit wandelen. Eenmaal aan de Rijn aangekomen, zei Kohl: 'Kijk naar het water, Michael. Je kunt het proberen te stoppen met een dam, maar dan zoekt het een andere uitweg.' Wat de impact van die metafoor op Gorbatsjov is geweest, is gissen. Feit is dat kort daarop Gorbatsjov aankondigde zich niet langer tegen het onvermijdelijke te verzetten en het Sovjetrijk implodeerde. Rutte en Samsom kondigden in 2012 hun kabinet aan onder het motto 'Bruggen bouwen' en deden dat met op de achtergrond de nieuwe brug bij knooppunt Diemen. En op de Eurotop in 1997 reed Wim Kok voorop. Op de fiets. Blair, Kohl, Mitterand... alle regeringsleiders er achteraan, ook op een fiets. De boodschap: Europa moet vaart maken. Als we niet doorfietsen, vallen we om. Toch is het oppassen geblazen met beeldtaal. De stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in.

 

PS: Om het vaasje van Rutte werd rond de Staten-verkiezingen in 2019 ook veel gegniffeld. Maar hoe werkt dat precies met zo'n metafoor? Iedereen ziet dat vaasje voor zich, denkt aan Rutte en met Rutte aan de VVD. Staan Jesse Klaver, Rob Jetten, Lilianne Marijnissen en Sybrand Buma dus met dat gniffelen gewoon reclame te maken voor de VVD. De les: ben je het niet eens met een opponent, gebruik dan nooit diens metafoor. Ook niet om die af te fakkelen. Werkt averechts.   


In onze workshop storytelling nemen we deelnemers mee in de wereld van corporate storytelling. We veranderen de kijk op jezelf, op verhalen en op een vraagstuk.

Workshop storytelling en storytelling bij verandering
Workshop storytelling

storytelling en goede doelen

Goede doelen en corporate storytelling
Een empathisch verhaal maakt oxytocin vrij en dat stofje maakt ons vrijgevig. Wat hebben goede doelen aan die wetenschap?

Er is overvloedig bewijs voor het effect dat verhalen op ons brein hebben. Met behulp van FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging brengen wetenschappers real time de hersenactiviteit in beeld. Daaruit blijkt dat hele mentale landschappen in ons hoofd worden geactiveerd als we film kijken, een roman lezen, een sprookje of een mop horen. En er gebeurt ook daadwerkelijk iets in ons hoofd. Een verhaal ervaren verandert onze neuro-chemische balans. We weten hoe verhalen stoffen vrijmaken als oxytocine (empathie), cortisol (concentratie), adrenaline (vluchten of vechten), serotonine (relax) en dopamine (feel good). Dat is allemaal wetenschappelijk bewezen. 

 

Door verhalen leven we mee met de hoofdpersonen. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. Heeft bijvoorbeeld het verhaal een happy end, dan wordt het limbische systeem geactiveerd en wordt dopamine en oxytocine aangemaakt. We voelen optimisme, hoop en vertrouwen, dezelfde gevoelens die de personages op het scherm ervaren. Het voelt alsof we de emoties van de hoofdpersonen zelf meemaken. Je voelt empathie en wilt helpen, in actie komen, iets of iemand beschermen. Wat zou dan het triggeren van een stof als oxytocine betekenen voor het batig saldo van een goed doel? Empathie is voor goede doelen een handelswaar en laat oxytocine nou net appelleren aan ons natuurlijke verlangen naar verbinding, kameraadschap, zorgzaamheid en liefde.  

het effect van verhaalstructuren

Neuro-econoom Paul Zak voerde onderzoek uit naar de effecten van verhaalstructuren op ons gedrag
Neuro-econoom Paul Zak voerde onderzoek uit naar de effecten van verhaalstructuren op ons gedrag

Paul Zak, een Amerikaanse neuro-econoom voerde een onderzoek uit naar het effect van verhaalstructuren in korte films en het effect daarvan op onze hersenen en ons gedrag. In een experiment liet Zak aan proefpersonen twee korte films zien. Beide films gingen over een vader en een zoontje dat ziek was. In film A werd in verhalende vorm verteld over het zieke jongetje Ben en zijn vader. De tweejarige Ben is ernstig ziek en heeft niet lang meer te leven. Zijn vader vertelt hoe moeilijk hij het vindt om vrolijk met Ben te spelen, nu hij weet wat zijn zoontje en hem te wachten staat. Toch weet hij de kracht te vinden om zijn jongetje tot het allerlaatste moment zo vrolijk en positief mogelijk bij te staan. In film B ontbrak de verhaalstructuur. Daarin zag je de vader met zijn zoontje in een dierentuin en vertelt de vader op een meer feitelijke manier wat er met zijn zoontje aan de hand is. 

Proefpersonen die de eerste film zagen, maakten meer oxytocine aan, dan de groep die de tweede film zag. Vervolgens werd aan de proefpersonen gevraagd of ze een deel van het geld dat ze als beloning kregen voor participatie aan het onderzoek, wilden doneren aan een goed doel. En toen bleek dat de proefpersonen die meer oxytocine hadden aangemaakt, ook meer geld doneerden aan het goede doel. Zak kon zelfs aantonen dat hoe meer oxytocine een proefpersoon aanmaakte, hoe meer geld hij of zij doneerde. 

storytelling en Presentaties

Corporate storytelling en presenteren en spreken in het openbaar
Storytelling is zo ongeveer uitgevonden voor presentaties en spreken in het openbaar

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech in bullet points wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Wie van plan is om zijn product, zichzelf of zijn organisatie aan de hand van alleen technische specificaties en features te presenteren, zou daar even aan moeten denken. Het werkt dus gewoon niet, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over. Wil je je gehoor met een presentatie of speech ook echt raken, denk dan om te beginnen eens na wat je je gehoor wilt meegeven. Wat moeten ze over drie weken, als ze terugdenken aan je presentatie, hebben onthouden? Bekijk onze tips voor spreken in het openbaar.  

storytelling en identificatie

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering
De transformatie gaat uiteindelijk over het overwinnen van de grootste angst in jezelf.

Niet alleen ons brein, maar het hele lichaam doet mee bij een verhaal. We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij Bambi en kippenvel bij een film als The Silence of the Lambs. Als Clarice Starling de keldertrap afloopt, gaat je hart sneller kloppen, zetten de bloedvaten in je spieren uit, ga je sneller ademhalen en worden je pupillen groter. Je lichaam is klaar om te vechten of te vluchten (adrenaline). Waarom? Omdat je je identificeert met Clarice. Door dit spiegeleffect (narratieve transportatie) kun je via een verhaal letterlijk beelden transporteren en in andermans hoofd prenten. Als een stansmachine. Bijvoorbeeld dat van de uitdager. Framing en beeldvorming maken gebruik van dit effect. Daarom is het voor issues-management en public affairs (lobby) ook zo belangrijk om je boodschap scherp te formuleren en die in de vorm van een krachtig, evocatief narratief te communiceren. Kijk ook eens op: Hoe maak je een position paper? 

storytelling en het brein

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering
Een van de meest iconische en epische verhalen is meteen ook een van de oudste: Odysseus. De call to adventure, de reis, de mentor, de terugkeer.

Luisteren we naar een verhaal, dan licht ons brein als een kerstboom op. Uiteraard is ook dan het taal- en decoderingscentrum actief, maar daar blijft het niet bij. In alle delen van onze hersenen zien onderzoekers activiteit. Lezen we dat Sissi, de betoverend mooie koningin van de Donaumonarchie, in haar crinolette de stijlkamer binnen schrijdt, dan ruist het tafzijde langs de sensorische cortex. Als we zien dat de woedende en op wraak beluste Odysseus een pijl trekt en richt op de weke en onbeschermde hals van Antinoös, die zonder ook maar een gedachte aan de dood met zijn hoofd achterover aan de tafel wijn zit te drinken, dan activeert dat de motorische cortex en vliegen we mee met de pijl op weg naar de glanzende, onbeschermde hals die zich als een schietschijf aan Odysseus presenteert. We zien het letterlijk voor ons in onze visuele cortex. Op die manier reis je mee met de hoofdpersoon. En stel nou eens dat die hoofdpersoon een projectleider is. Wat kunnen junior projectleiders dan leren als ze meereizen met het verhaal van een collega? Kijk op verhalend evalueren

storytelling en tegen-verhalen

De mens is een verhalen-makende soort. We're wired for stories, heet het. Als ons geen verhaal wordt aangereikt, proberen we zelf een verhaal te maken uit de losse onderdelen die zich aan ons presenteren. Connecting the dots, heet dat. En als ons in een organisatie een officieel verhaal wordt verteld, terwijl we om ons heen iets anders zien, dan maken we tegen-verhalen, de untold stories. En als ze maar lang genoeg bestendigd worden, promoveren we ze op een gegeven moment tot een overtuiging. Een belemmerende overtuiging dan, want daardoor gaan medewerkers alleen nog maar datgene zien wat hun negatieve overtuiging bevestigt. Denk aan: 'Dat hebben we eerder al geprobeerd, maar dat werkt niet', 'Je kunt hier maar beter niks doen wat niet wordt gevraagd, want dan loop je alleen maar een risico', 'Als je hier je kop boven het maaiveld uitsteekt, gaat ie eraf'. Maar ook zelfoverschatting en risico-aversie kunnen de cultuur in een organisatie kleuren. Het is de taak van het leiderschap om deze tegen-verhalen te identificeren en ze onschadelijk te maken. Hoe? Niet door erover te zwijgen, maar juist door ze te benoemen. En door er vervolgens een positief verhaal tegenover te zetten. Lees hier hoe je dat doet: Effectief leiderschap en storytelling. 

Storytelling en organisatieontwikkeling

Maar storytelling reikt ook een denkstructuur aan die ons dwingt om op een andere manier naar de werkelijkheid te kijken. Deze structuur ontlenen we aan Joseph Campbell (1904 - 1987), een Amerikaanse literatuurwetenschapper, gespecialiseerd in vergelijkende mythologie en godsdienstwetenschap. In zijn wereldberoemde boek Monotyth; The Hero With A Thousand Faces onderbouwt hij de hypothese dat alle grote verhalen (mythologie, religie, sagen, sprookjes) eenzelfde grondpatroon kennen. Dat is een universeel patroon van alle tijden en van alle culturen. En dus ook van ons, nu, hier. En omdat de kern van dat patroon gevormd wordt door ontwikkeling en transformatie, leent zich dat model bij uitstek om naar de ontwikkeling van organisaties, teams en individuen te kijken. Het geeft (zelf)inzicht en laat zien in welke film je zit. Dat alleen al!

storytelling en marketing

Product story, corporate storytelling en marketing
Marketing heeft tegenwoordig niks meer te maken met het verkopen van handel, maar met het vertellen van verhalen. Luister hier naar Tom Waits.

Maar hé, verkoopt het ook, verhalen? Take this: journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op E-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Dus zo'n product story werkt. Bovendien worden aansprekende (online) verhalen makkelijk gedeeld.

 

In een van zijn lyrics op zijn 'Glitter and Doom' tour in 2009 vertelt Tom Waits over zijn aanschaf... hilarisch! Je moet er zijn markante stemgeluid en veel uh's even bij denken:

 

'I went on eBay. I shouldn't have gone on eBay, I was warned about eBay. I didn't even know what the fuck eBay was! They said: "Stay away from eBay! Especially when you have money in your pocket". And I had both. I was on eBay and I had money in my pocket and I made a big mistake.

 

Well, I don't think it was a mistake, I was TOLD I made a big mistake. I made a purchase. Okay, so what!? I made a purchase and it was my money and I spent it. Okay? Uh, now you be the judge... I bought (I swear) the last dying breath of Henry Ford.

Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. And uh, I probably paid more then I should have for it, but when you think about it... it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.' 

 

Heerlijk! Tweede voorbeeld: wat is het snelst groeiende bedrijf ooit? Groupon. Die huurden bij de start in 2008 een leger tekstschrijvers in die grappige verhaaltjes maakten bij de aanbiedingen. Niet alleen werden de mails die Groupon verstuurde daardoor bijna altijd geopend, maar de aanbiedingen werden ook nog eens gedeeld. Met een wildgroei tot gevolg. 

storytelling en marketeers

Corporate storytelling en Simon Sinek
Met de WHY van Simon Sinek zit je midden in een verhaal

Voor marketeers is het eigenlijk heel simpel: Once you’ve captured a share of your prospects’ minds, you’re much better positioned to capture a share of their budgets as well. En je pakt een breinpositie met een goed verhaal. Vraag het anders eens aan Simon Sinek - de goeroe die met zijn gouden cirkels het waarom tot maxime heeft verheven. Die weet het zeker: 'Tell me your why and I’ll buy'. Hij zegt: 'People don’t buy what you do, they buy why you do it.' Tja, en met de 'why' zit je toch echt in het verhaal dat je vertelt. Waarom? Omdat daar de emoties de hoek om komen kijken. Je verkoopt een product nooit op de productspecificaties maar altijd op de needs die je product voor een klant invult: gebruiksgemak, status, schoonheid, tijdswinst, lagere kosten. You name it. Daar liggen de diepere emoties en drijfveren van je klanten en daar zul je in je contentmarketing, bij je inbound marketing, bij je buyer journey en bij je klantprofielen of persona's bij moeten aansluiten. 

storytelling en reclame

Corporate storytelling en marketing
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman liet zien dat we beslissingen intuïtief nemen en achteraf rationaliseren.

Reclame is gewoon storytelling in het klein. Als adverteerder promoveer je in de eerste plaats je klant tot held in jouw verhaal. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als adverteerder ook heel goed zelf pakken. Tussen de frustraties en de doelen staat in de reclame jouw product als de heilige graal waar de held naar op zoek gaat. Dat doet hij of zij op basis van emoties, zo liet de Israëlische Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman zien. Hij toonde aan dat de beslissingen die we nemen, worden genomen in ons emotionele (limbische) systeem dat via de rechterhersenhelft bereikt wordt. En dat is een associatief, onbewust, intuïtief, holistisch, kwantummechanisch en willekeurige systeem. Die keuze wordt vervolgens in ons cognitieve, logische, bewuste en kritische systeem gerationaliseerd (linker hersenhelft). Reclamemensen wisten dat natuurlijk al veel eerder, maar wij nemen onze beslissingen op basis van emoties, indrukken en ervaringen en beredeneren die keuze achteraf. Ook dat verklaart waarom je met een rationele presentatie zelden mensen mee krijgt, maar met verhalen wel. Die komen via het rechter brein namelijk rechtstreeks binnen, terwijl je via het linkerbrein alleen maar kritische vragen terugkrijgt. Deze wetenschap is essentieel voor de communicatie rondom veranderingsprocessen in organisaties. Dit is overigens geen pleidooi om met data, feiten en gegevens dan maar wat aan te rommelen. Integendeel! Je zorgt er eerst voor om juist alle data op een rijtje te hebben en begint dan pas aan je verhaal.   

Is er dan niets veilig voor storytelling, vraag je je dan onwillekeurig af. Nee, niet zolang er mensen in organisaties werken. 

 


Storytelling, corporate storytelling, corporate story

Wil je weten hoe het onderliggende patroon van de reis eruit ziet? Kijk dan op deel 2 van de wetenschappelijke kant van storytelling

Heb je feedback, aanvullingen, vragen of adviezen bij deze blog? Laat het mij weten.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0