Buyer persona maken of klantprofiel maken; onze tips

Ken je klant. Dat is de grondwet van de marketing. Niet oppervlakkig, maar van binnenuit. Als je je klant niet kent, kun je ook niet klantgericht werken. Nu heeft geen enkel bedrijf slechts één type klant. Demografische factoren en persoonlijkheidstypologieën leiden tot marktsegmentatie en verschillende klantprofielen die weer van verschillende touchpoints en kanalen gebruik maken. Natuurlijk, klanten van FMCG zijn weer van een andere orde dan b2b-klanten van een bedrijf als HP Valves dat hogedruk-afsluiters maakt voor energiecentrales wereldwijd. En zelfs daar zal elke professionele inkoper toch weer net iets anders in de wedstrijd zitten. Aan de andere kant: het aantal variabelen is ook weer niet eindeloos. Ook hele grote bedrijven kunnen de verscheidenheid aan klanten herleiden tot twaalf typologieën.  

Bij het maken van persona's gaat het om profielen, gebaseerd op levensechte verhalen en scenario's van mensen van vlees en bloed. Van mensen die zich zorgen maken, een probleem hebben of zich gefrustreerd voelen. Als het daarbij zou blijven, zitten we opeens allemaal in de hulpverlening. Maar gelukkig blijft het daar niet bij. Mensen willen van hun problemen, frustraties en zorgen af. Ze willen vooruit in het leven, stellen doelen en streven ambities na. En anders helpt marketing en reclame daar een beetje bij. Want als je er op een of andere manier niet voor bent om frustraties, zorgen en problemen van mensen op te lossen, dan heb je op de markt ook niks te zoeken.  

De manier waarop je die profielen maakt, kunnen uiteraard verschillen. Leeftijd, geslacht, woonplaats, beroep, inkomen, gezinssituatie, hobby's en interesses, vrije tijd, prioriteiten, doelen, persoonlijkheidskenmerken, motivaties, angsten, zorgen, frustraties, merken waar iemand zich graag mee associeert en uiteraard de overtuigingen in relatie tot het product of de dienst. De laatste categorie is vergelijkbaar met de categorie user stories. Zelfs een mini-bio kan voor een buyer persona ingezet worden. Maar je hebt ook hele beperkte buyer persona's of klantprofielen die maar op een beperkt aantal relevante criteria een beeld schetsen van een type klant. Merk op dat een buyer persona een naam heeft. Je duidt het type dus aan met een naam. Die namen (personen) gaan vervolgens een eigen leven leiden in je organisatie. Productinnovatie? Wat zou John daarvan vinden? En Jane? Globaal begint elk proces voor het ontwikkelen van persona's met het verzamelen van informatie. Dat begint met deskresearch, dus het naslaan van onderzoek, literatuur, internet etc. Vervolgens breng je persona's tot leven aan de hand van interviews met klanten/klantgroepen. Interviews zijn uiteraard gericht op rationele behoeften en emotionele dispositie m.b.t. het product en op andere factoren die van invloed zijn op oriëntatie op en het aanschaf-gedrag van het product. Soms zit er na de deskresearch nog een stap, namelijk in het geval van een professionele groep die de doelgroep van binnenuit kent. Zo hebben we voor de gemeente Amsterdam persona's opgesteld voor de aanpak tegen eenzaamheid door na de deskresearch en voor de interviews ook professionals in de sfeer van de geestelijke gezondheid te bevragen.  

De kern van een klantprofiel of buyer persona bestaat uit de centrale elementen uit de wereld van storytelling. Je promoveert in de eerste plaats je klant tot held in jouw verhaal. Dat doe je niet eens om je klant op een voetstuk te plaatsen - al is dat  natuurlijk wel zo handig - maar dat doe je om je bewust te worden van de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klanten (die helden dus) hebben zorgen, frustraties of problemen. Daar willen ze vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Denk aan goed bedoelde adviezen of sociale druk. Die ander is dan vaak een mentor. Die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens heb je helpers en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal.