· 

Issue management; wees er als de kippen bij

Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. Wat komt er bij kijken?

Issue management hangt samen met reputatiemanagement. Tenminste als je te laat bent en in de verdediging gedwongen wordt. Het belangrijkste advies is: wees er als de kippen bij. Dat geldt ook als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een perspectief op ontwikkelen of een standpunt op formuleren. Dan gaat het vaak om een corporate social responsability onderwerp zoals diversiteit, duurzaamheid (ESG/MVO) of kwesties die de gemoederen van medewerkers en de OR beroeren.

issue management en framing


Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid, druk van NGO's of publiek sentiment dat een organisatie raakt: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch, economisch, ethisch, sociaal of maatschappelijk. Om een paar issues te noemen: uitstoot, inkomensongelijkheid, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing

issue management en controlling the narrative


Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij public affairs en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het issue te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten. Know your enemy! Of beter nog: analyseer diens argumentatie en argumenten. 

issue management en de agenda


Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Dan gaat het bijvoorbeeld om vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Illustratief is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.' 

issue management in de praktijk


Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie, als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd en niemand kent die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Wat doe je dan?

  • Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media, op sociale media en in de eigen organisatie en maak daar een kwartaal-rapportage van;
  • Risico = Kans x Effect: een kleine kans met een groot effect geeft alsnog een groot risico. Maar een issue is natuurlijk geen natuurverschijnsel;Concentreer je daarbij op issues waar de brancheorganisatie, je peer group en je eigen medewerkers zich druk om maken;
  • Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eindverantwoordelijk; bijvoorbeeld de bestuurssecretaris;
  • Maak position papers waarin de onderbouwing van het eigen standpunt m.b.t. een issue helder naar voren komt;
  • Maak van medewerkers en van de corporate family 'merk-ambassadeurs' van je organisatie. Voorkom dat issues door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd; 
  • Ontwikkel draaiboeken en stappenplannen hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet. Ook intern;
  • Modereer een corporate conversation of organiseer presentaties, workshops, seminars, video's, webinars, persoonlijke gesprekken als een issue dat veel mensen in je organisatie bezighoudt, opspeelt.

Bob Duynstee is communicatieadviseur met een juridische achtergrond en heeft een brede ervaring met position papers.

meer weten? EEN KENNISMAKINGSGESPREK IS KOSTELOOS EN VRIJBLIJVEND

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0