· 

Issue management; wees er als de kippen bij

Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. Wat komt er bij kijken?

Issue management wordt ook wel verward met reputatiemanagement. En ja, een issue kan je reputatie zeker raken. Maar issues komen van buitenaf, je reputatie komt in het geding door 'iets' van binnenuit. Bijvoorbeeld omdat je niet, onvolledig of niet-juist reageert op een issue dat je raakt. Dan zou je eerder een parallel trekken met risicomanagement. Alleen gaat het bij issue management om zowel negatieve als positieve ontwikkelingen. Dus ontwikkelingen die een bedreiging vormen én ontwikkelingen waar je van kunt profiteren. Maar in beide gevallen geldt: wees er als de kippen bij. Dat geldt helemaal als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een standpunt innemen of een zienswijze communiceren.


‘Bob is goed op de hoogte van de stedelijke ontwikkeling in Amsterdam. Werkt snel en begrijpt de politieke en ambtelijke dimensies.’

Hettie Politiek, programmamanager wijkaanpak gemeente Amsterdam


issue management en framing


Issue management
Issues vormen kansen en bedreigingen. Issue management anticipeert daar op.

Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid dat een organisatie kan raken: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch en noem maar op. Om een paar issues te noemen: broeikas-effect, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, ecofascisme, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing. Wil je een corporate story maken of een communicatieplan maken, kijk dan ook naar issues. Op die manier geef je een goed signaal af.


‘Bob wist ons als geen ander uit te dagen om meer van onze aspiraties in position papers te leggen en wist deze ook aan te scherpen en in te vullen.’

Peter Jurgens, senior partner Boer & Croon Management Consultants


issue management en de agenda


Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Behalve bovengenoemde thema's zijn dat bijvoorbeeld vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Mooi illustratief voorbeeld is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.' 


'De burgemeester was heel erg blij met het stuk. We zijn je ontzettend dankbaar voor je harde werk, goede vragen én dat je ons gemotiveerd wist te houden en vertrouwen gaf dat we op de goede weg waren.'

Maaike van Groenesteyn, senior beleidsadviseur gemeente Amsterdam 


issue management en controlling the narrative


Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij public affairs en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten.   


‘Met name de vertaling van ambtelijk beleid in begrijpelijke taal, zonder aan de nuancering van de regelgeving af te doen, is een sterk punt van Bob.’ 

Hugo Warning, Hoofd Communicatie van de dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer van de gemeente Amsterdam 


issue management en de praktijk


Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie. Als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd, iemand die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Dus als je er helemaal alleen voor staat? Wat doe je dan?

  • Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media en op sociale media en maak daar een kwartaal-rapportage van.
  • Concentreer je daarbij met name op issues waar de eigen medewerkers zich druk om maken. 
  • Zorg voor een directe communicatielijn tussen top en communicatie waar het issues betreft.
  • Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eind-verantwoordelijk.
  • Maak van medewerkers en de corporate family merk-ambassadeurs van je eigen merk, product en organisatie. Niks zo beroerd als issues die door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd. 
  • Analyseer je eigen kanalen (owned media) en de mogelijke kanalen (earned media) van anderen en eventueel zelfs gesponsorde media (paid media) om je eigen geluid over het betreffende issue te laten horen.
  • Ontwikkel stappenplannen en procedures hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet.  
  • Kijk of je het issue kunt framen of re-framen.
  • Maak een position paper waarin het eigen standpunt m.b.t. een issue helder in naar voren komt.
  • Maak een krachtenveld-analyse: wie is vriend met welke argumenten en wie is vijand met welke argumenten?
  • Kijk hoe de media in de wedstrijd zitten. 
  • Is er onderzoek dat je kunt gebruiken.
  • Zijn er in het buitenland voorbeelden van succesvolle toepassing van het eigen standpunt of juist voorbeelden van hoe het daar op de andere manier volledig misgelopen is?
  • Is stille diplomatie het antwoord in deze fase of wordt het tijd om de publiciteit te zoeken?
  • Maak een communicatieplan om je position paper te 'pluggen' en/of je verhaal in de media te doen. 

Reactie schrijven

Commentaren: 0