Jaarverslag maken? Tips om stress te voorkomen

Niet zelden vormen jaarverslagen een kopie van een kopie. De samenstelling is dan een invuloefening in de opzet en structuur die een organisatie al jarenlang met zich meesleept als een repeterende breuk. Wat zegt dat eigenlijk over een organisatie? Wat zegt dat over het jaar? Aan de andere kant is het voor de afdeling communicatie vaak een race tegen de klok om alle informatie op tijd bij elkaar te krijgen. Daar gaat vaak zoveel tijd in zitten, dat het jaarverslag uiteindelijk gezien wordt als een verplicht nummertje: het schaatsen van de verplichte figuren waarbij informatie aan de (wettelijke) ondergrens moet voldoen. Daar moeten de aandeelhouder, donateurs, analisten en journalisten het dan maar mee doen. Als de informatie er maar zo feitelijk mogelijk in staat met zo weinig mogelijk context, want over elke zin extra kun je toch alleen maar gedoe krijgen.

Inderdaad, een jaarverslag moet inzichtelijk zijn, hoog informatief, feitelijk juist en volledig. Dat is de ondergrens. Analisten, aandeelhouders, investeerders, journalisten, donateurs en andere stakeholders moeten staat kunnen maken op de balans en winstverwachting, op de koers en op de voornemens. Maar mijn hemel, er valt toch wel wat meer te vertellen? 

Dat vindt de jury van de  Sijthoff-prijs ook. Deze prijs wordt sinds 1954 uitgereikt voor het beste jaarverslag. De jury merkt al decennialang op dat met name beursgenoteerde ondernemingen onvoldoende inzicht bieden. Dan doelt de jury op de strategie. De jury pleit ervoor dat bedrijven meer behandelen dan de balans en de resultatenrekening alleen. Terecht. Voor analisten en investeerders (groot-aandeelhouders) is alle relevante informatie uit het jaarverslag eigenlijk al bekend bij verschijning van het jaarverslag. Dus om de cijfers zelf of de richting kan het moeilijk gaan. Beleggers, analisten, toeleveranciers, werknemers, journalisten, kredietverschaffers en andere belanghebbenden willen inzicht krijgen in zaken als strategie, risico's en dilemma's. En in dat opzicht schiet de jaarverslaglegging volgens de jury vaak tekort. Dat geldt ook voor thema's als duurzaamheid, klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid. Net als een rapportage over de kansen en bedreigingen van innovatie. Op al die punten zijn veel ondernemingen volgens de jury te terughoudend. 

Minder terughoudend c.q. meer informatie betekent niet dat je met een extra bedrijfsjournalist wél in aanmerking komt voor de Sijthoff-prijs. Niemand zit te wachten op vrijblijvende beschouwingen in het jaarverslag. Iedere kwalificatie, elke normatieve uitspraak over duurzaamheid, innovatie, winstprognose of het sociale klimaat in de organisatie moet met cijfers onderbouwd zijn c.q. met cijfers onderbouwd kunnen worden. Dat heet 'assurance'. Grote bedrijven en organisaties laten een externe verificatie uitvoeren op hun concept-jaarverslag. Meestal door een externe accountant of jurist. Maar ook zonder zo'n externe toets ben je verplicht om met een kritische blik naar de informatie in het jaarverslag te kijken. Alleen... met zo'n kritische blik haal je wel vaak alle lucht uit de taart. Want waarom zou je in je jaarverslag geen ruimte bieden aan verdieping, reflectie of bezinning op de ontwikkeling van je organisatie? Waarom zou je je strategie en beleid verstoppen achter een balans? De vraag is dan wel: hoe kom je aan die reflectie en verdieping? 

En nu komt het punt waar het om gaat als je stress wilt besparen. Begin met het inrichten van een interne online omgeving waar alle content voor het jaarverslag het hele jaar door wordt verzameld en bijgehouden. Dat is niet alleen handig als basis voor het jaarverslag, maar voor alle (strategische) publicaties over je bedrijf of organisatie. Op die manier ben je het hele jaar door bezig met het verzamelen en verrijken van strategische informatie in plaats van alleen op het allerlaatste moment. Denk bij het verzamelen ook aan infographics, filmpjes, video's, animaties, aan presentaties en speeches en aan externe publiciteit in de vorm van feedback uit de media. Bespreek de opgeslagen informatie een aantal keren gedurende het jaar in een redactie. Van daaruit kan in een later stadium de verzamelde, bewerkte en verrijkte content op de website worden gepubliceerd voor aandeelhouders, sollicitanten, zakenpartners, analisten en journalisten. Denk aan de kwartaalcijfers en halfjaarcijfers. Maar op deze manier kan ook continu worden gewerkt aan de thema's over duurzaamheid, innovatie, strategie, winstprognose en het sociale klimaat. 

Waarom zou je eens per jaar een meetmoment delen met je stakeholders? Dat is niet meer van deze online tijd. Eigenlijk geef je via zo'n online omgeving continu actuele informatie over het reilen en zeilen van je organisatie. Zie de parallel met de online krant: de deadline verdwijnt. Je bent voortdurend bezig met het verzamelen, verversen en verrijken van de informatie. Dat genereert ook veel meer traffic naar je website. Doe je dat per kwartaal? Maandelijks? Wekelijks? Dagelijks? In dat laatste geval spreek je van 'continuous reporting'. Dan kun je de omgeving ook bijna gaan zien als een dashboard vol parameters met dagkoersen die voortdurend veranderen. Dat laatste is allicht wat hoog gegrepen, maar het gaat om het idee.  

Als afdeling communicatie ben je voor de informatie voor het jaarverslag afhankelijk van andere afdelingen. Door die informatie gedurende het hele jaar te verzamelen, vermijd je het risico op stress voor de ultieme deadline. Aan de andere kant blijf je ook in een systeem van continuous reporting van andere personen en afdelingen afhankelijk voor het aanleveren van informatie. Maak het zo makkelijk mogelijk. Geef een duidelijke briefing. Niet per email, maar face-to-face. Leg uit wat de bedoeling is, wat je van de ander verwacht, wanneer en in welke vorm en wie je contactpersoon is? 

Geef de persoon of afdeling zelf toegang tot de online omgeving. Voor de financiële paragraaf spreekt dat voor zich, want daar is de financiële afdeling ook verantwoordelijk voor. En die informatie gaat ook pas naar buiten na expliciete toestemming van de CFO. Maar omdat het bij alle onderdelen van het jaarverslag om feitelijke informatie gaat, is het handiger en beter om alle informatie door de bronnen zelf in de omgeving te plaatsen. Wat is dan de toegevoegde waarde van de afdeling communicatie? Die zit 'm in de duiding en/of verdieping van de aangeleverde informatie: wat zeggen de cijfers? Welke trend ziet de CFO? Hoe verklaart hij/zij dat? Wat betekent dat voor de strategie? Welke trend ziet de afdeling marketing? Hoe verklaren ze dat? Wat betekent dat voor het verdienmodel? Welke trend ziet het hoofd HR? Wat betekent dat voor de arbeidsmarktbenadering? Deze informatie haal je op via interviews. Daarmee breng je de informatie tot leven. 

Zo haal je veel meer uit de verplichte communicatiemomenten. Communicatie wordt dan ook automatisch minder een momentopname als een 'foto' en laat meer de ontwikkeling zien als een 'film'. Je hoeft niet meer op het laatste moment achter informatie aan te jagen. Afdelingen worden ook minder overvallen door deze opzet, maar kunnen in hun eigen tempo aan hun 'hoofdstuk' werken. Het wordt hierdoor ook makkelijker om een koppeling te maken tussen de strategie, governance en de financiële prestaties van een onderneming enerzijds en de sociale, duurzame en economische context waarin de onderneming opereert anderzijds. En als het gaat om jaarverslaglegging kent samenwerking nog een groot voordeel: wij werken samen met een vormgevingsbureau dat tientallen jaarverslagen heeft gemaakt en waar de teksten en cijfers pas op het aller- allerlaatste moment aangeleverd hoeven te worden. Vlak vóórdat het bestand naar de drukker gaat of online gezet wordt.  

Bob Duynstee maakte jaarverslagen voor de Sociale Verzekeringsbank, voor de Hoge Raad der Nederlanden, voor Pon, voor Boer & Croon, voor Health Works, voor Strukton, voor de gemeente Amsterdam etc.

Sinds 2021 bepaalt de Europese Commissie hoe banken, verzekeraars en beursgenoteerde bedrijven moeten rapporteren over de milieu- en sociale impact van bedrijfsactiviteiten en verplicht hen om deze informatie te laten toetsen door een accountant. Die rapportage-eisen staan in de ‘Corporate Sustainability Reporting Directive’ (CSRD) en gelden vanaf 2023 voor alle beursgenoteerde bedrijven en daarnaast voor bedrijven die aan twee van de volgende drie criteria voldoen: meer dan 250 medewerkers, meer dan 40 miljoen omzet, meer dan 20 miljoen op de balans. Daarmee vallen meer dan 50.000 bedrijven uit de EU binnen de reikwijdte van de CSRD. 

Lees ook: Hoe schrijf je een position paper?

Lees ook: Hoe schrijf je een column?

Lees ook: Verbeter je leiderschapsspeech of presentatie met tips uit de wereld van storytelling

Lees ook: Goede tekstschrijver kost duur

Lees ook: Vakboek maken of management boek maken; onze tips

Lees ook: Een goed artikel schrijven; onze tips

Lees ook: De kunst van het interviewen

Lees ook: Hoe schrijf je een speech?

Lees ook: Tekstschrijver wint PC Hooftprijs

Lees ook: Goeie tekstschrijvers schrijven goeie teksten!

Lees ook: Coaching Effectief Communiceren in een Zakelijke Context

Lees ook: 11 storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren

Lees ook: 15 tips uit de wereld van storytelling om je presentatie te verbeteren

Lees ook: De wetenschappelijke kant van storytelling

Lees ook: Acht tips voor leiders uit de wereld die storytelling heet

Lees ook: Framing is storytelling in een luciferdoosje