· 

Position paper maken; hoe doe je dat?

Met een position paper probeert een organisatie politici, adviserende colleges, de media of bestuurlijke gremia te overtuigen van c.q. te interesseren voor het eigen standpunt of zienswijze. Hoe maak je een position paper?

In de communicatiewetenschap valt de position paper onder de noemer PA. PA staat voor Public Affairs. Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. Denk aan belastingen, aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine, aan energie, gezondheidszorg, onderwijs of aan het milieu. Affairs heeft betrekking op het beleid dat vanuit Den Haag of Brussel in de maak is. Affairs raakt de thematiek. Binnen de thematiek is er sprake van een twistpunt. Dat is het 'issue'. Vandaar dat gesproken wordt over 'issue management'. Vervolgens wil de organisatie daar ook op anticiperen. En dat doet ze met een position paper. In de praktijk valt PA samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. In die hoek moet je ook de position paper zien.

position paper en intern beleid

Is een position paper daarmee altijd een standpuntbepaling ten aanzien van voorgenomen overheidsbeleid? Nope! Je kunt een position paper ook als leider, bestuur en management inzetten om intern, dus binnen de eigen organisatie, een standpunt in te nemen ten aanzien van een bepaalde kwestie. Dat kan een puur interne kwestie zijn of iets dat van buiten komt. Zeker als het om een issue gaat dat de gemoederen intern beroert, is het aan te raden om daar een zienswijze op te geven of te ontwikkelen, anders maken anderen er een verhaal van en dan ben je al gauw de controle kwijt. Kijk hier voor meer over issue management. Vaak gaat daar een strategische oriëntatie aan vooraf. In zo'n oriëntatie kun je het handelingsperspectief in kaart brengen in de vorm van scenario's met opties waarin per optie de verwachte voor- en nadelen kunnen worden afgewogen. Kijk hier voor het evalueren van voorgenomen beleid t.a.v. een organisatievraagstuk of bij een crisis, conflict of issue.  

position paper en eindregie

Position paper maken
Voor de gemeente Haaglanden maakten wij de position paper Strategisch Ontwikkelingsmodel Haaglanden

Eerst maar even een misverstand uit de weg ruimen: een position paper wordt niet geschreven, maar in elkaar gezet. En wel in commissie. Het is dus veel meer een kwestie van verzamelen, interviewen, ordenen, analyseren, overleggen, structureren, formuleren, onderbouwen, inkleden en visualiseren (info-graphics, schematische weergaven) dan van 'schrijven'. Uiteraard is er wel iemand die het op papier zet: de penvoerder. Omdat het bij een position paper vaak gaat om voorgenomen beleid, wet- of regelgeving, komt juridische kennis van pas. Tegenwoordig wordt dit werkveld daarom ook wel 'public advocacy' genoemd. Veel lobbyisten zijn trouwens jurist. Kijk hier voor een position paper van Shell over (de afschaffing van) de dividendbelasting. Dan zie je meteen het verschil tussen schrijven en opstellen. Ook zie je mooi hoe de feitelijke informatie is verzameld en samengebracht in een lopend verhaal op hoofdlijnen. Kijk hier voor een position paper van het Verbond van Verzekeraars over de impact van ADAS-systemen op de verzekeringsbranche. Dan zie je hoe onderwerpen in een position paper vaak juridisch geladen zijn.

Position paper maken
Soms blijkt er achter een verhaal een ander verhaal te zitten. In een rondetafelgesprek brengen we focus aan.

position paper en beleidsnota maken

Omdat je een position paper in commissie bouwt, is het belangrijk dat je ergens de eindregie belegt, omdat je anders het risico loopt dat je position alle kanten op schiet. Hetzelfde geldt voor een beleidsnota maken. Dan heb je de focus niet scherp. En het scherp krijgen van de focus is een dingetje. Dat is wat wij bedoelen als we zeggen dat je vaak van een bord spaghetti een bord asperges moet zien te maken. Niet zelden komt daar iets van 'voortschrijdend inzicht' bij om de hoek kijken en is de focus een 'bewegend doel'. Of blijkt er weer een verhaal achter het verhaal te zitten. Ruim daarom ook genoeg reflectietijd in voor je position paper voor distant reading. Spreek ook met elkaar een duidelijke procesroute af. Je wilt niet aan de achterkant nog allerlei feedback krijgen die je liever aan de voorkant had gehad. 

position paper en beeldvorming

Natuurlijk kun je meteen beginnen met de uitvoering, maar het kan ook helpen als je weet in welk krachtenveld je zit. Breng dat in kaart: wie is medestander, wie tegenstander? Letterlijk: wie zit waar met welke argumenten? Is er al eerder een oppositioneel position paper verschenen? Is er al relevant onderzoek gedaan waar je naar kunt verwijzen? Zijn er statistische gegevens bekend? Heeft de brancheorganisatie al een positie ingenomen? Hoe zitten de media in de wedstrijd? Organisaties snappen als geen ander dat daar de slag uiteindelijk wordt gewonnen. Bij een position paper gaat het behalve om de kracht van argumenten immers ook altijd om beeldvorming. Reageren op de opinie van een ander vergroot de kans op publicatie of zendtijd. Maak dan ook niet de fout door alleen naar het eigen verhaal te kijken, maar reageer (ook) op het oppositionele verhaal. En kijk goed welk narratief daar achter zit. Welk narratief zet jij daar tegenover? Het narratief is als het ware de kernredenering van je position paper. Een opiniërend stuk of een radio- of tv-optreden komt sterker over als je er blijk van geeft dat je je hebt verdiept in de visie en de argumenten van de ander. Shell doet dat door in bovengenoemde position paper in te gaan op de bijdrage die het bedrijf levert aan de Nederlandse samenleving. Bedenk: beeldvorming bestaat uit een narratief. Verander het narratief, en je verandert de beeldvorming. 


‘Bob wist ons als geen ander uit te dagen om meer van onze aspiraties in position papers te leggen en wist deze ook aan te scherpen en in te vullen.’

Peter Jurgens, senior partner Boer & Croon Management Consultants


standpuntbepaling in een position paper

Position paper Boer & Croon voor de liberalisering van de zorgmarkt
Position paper Boer & Croon voor de liberalisering van de zorgmarkt

Dan de inhoud. Hoe gaat dat in zijn werk? Om te beginnen maak je een probleemverkenning of probleemanalyse. Daar wil je later in het proces niet op hoeven terug te komen: wat is er aan de hand? Wat staat er op het spel? Waar gaat het precies over? En waarover precies niet? Wat maakt het relevant? Welke gevolgen kan dat hebben? Dat betekent uitvragen, research, verzamelen, ordenen en structureren. Je brengt eerst structuur aan door de backbone van je position paper helder te krijgen van kop tot staart. Wat wordt de hoofdlijn? Dat doe je schematisch, zodat je de kernredenering makkelijk met anderen kunt bespreken. Vervolgens ga je die kernredenering aankleden met de juiste onderbouwing, de juiste data, de juiste argumenten. Maar kijk uit! De meest voorkomende valkuil bij het opstellen van een position paper of een opiniërend artikel is detailkennis. Daardoor maak je de informatiedichtheid te hoog. Met teveel details is de beeldvorming ook niet gediend. Vanuit detailkennis is het lastig om een kwestie kort en bondig aan te kaarten. Het gaat bij een position paper in elk geval om een standpuntbepaling op hoofdlijnen. Anders wordt je baas die het straks kan gaan toelichten voor de camera ook kierewiet. Benoem dus naast het narratief alleen de belangrijkste argumenten waarom je vóór of tegen iets bent. Kijk ook of het eigen standpunt inschiet op een grotere maatschappelijke trend en vraag je af of het oppositionele standpunt de klok niet juist terugdraait. De tijdgeest is altijd een prettige medestander. Vraag je ook eens af welke (maatschappij)visie, welk wereldbeeld er achter het oppositionele standpunt schuilgaat. Is daar wat mee te doen? Kun je dat extrapoleren ad absurdum? Kun je dat negatief framen? Zijn er voorbeelden uit andere landen of in andere sectoren waar de eigen visie wel goed uitpakt en/of waar de oppositionele visie tot problemen leidt? Selectief winkelen en negative framing zijn soms hele kansrijke strategieën. 

Lengte van een position paper

Position paper Boer & Croon over het ziekenhuis van de toekomst
Position paper Boer & Croon over het ziekenhuis van de toekomst

Door je op de hoofdlijn te concentreren, wordt ook de lijn van je betoog duidelijker. Meestal heeft een position paper de vorm van een langere brochure. Opiniestukken in een krant hebben vaak een voorgeschreven lengte van bijvoorbeeld 600 of 800 woorden, dat is ongeveer anderhalf A4. Een position paper gaat vaak - vóórdat de publiciteit wordt gezocht - naar beleidsmakers op het betreffende ministerie, naar Kamerleden, naar een Kamercommissie of naar Europese parlementariërs en naar brancheorganisaties. Mooi als dat in een notendop kan in de vorm van 5 pagina's, maar dat gaat niet altijd lukken en met een adequate samenvatting is dat ook niet altijd nodig. Probeer in elk geval hoofdzaken (position paper) en bijzaken (bijlagen) te scheiden. Een position paper tegen of voor een voorgenomen stelsel-wijziging in het onderwijs, de pensioenen of de zorg kan de omvang krijgen van een lijvig rapport. Maar als je niet in staat bent om op één A4 te vertellen waarom je voor of tegen bent, zul je ook niet gauw de handen op elkaar krijgen voor een betoog van 60 pagina's. Soms zie je grote organisaties ook op een gekochte krantenpagina het eigen standpunt verdedigen. Werk in elk geval met bijlagen waar verdere onderbouwing en verwijzing een plek kan krijgen. Politici, kamerleden en journalisten zijn gewend om te lezen. Dat is hun werk. 

spinning van een position paper

Position paper Boer & Croon: De internationalisatie van Nederlands grootste beursfondsen
Position paper Boer & Croon: De internationalisatie van Nederlands grootste beursfondsen

Een position paper wordt ook gebruikt om het leiderschap voor te bereiden op interviews. Laat in elk geval een communicatieplan maken voor je position paper en maak een persbericht. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio en televisie interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten, data en feiten paraat hebt, en je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen. 

framing

Position paper maken
Position paper Boer & Croon: herwaardering van de Nederlandse maakindustrie

Tot slot twee begrippen die in de wereld van de public affairs een centrale rol spelen in de communicatie (spinning) van een position paper en die alle twee met beeldvorming hebben te maken: framing en narratief. Met het formuleren van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de spinning verwoordt. Hoe doe je dat? Hoe zet je dat neer? Met name politici blinken uit in framing. Positive framing en negative framing. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. 

narratief

Position paper maken
Position paper in de vorm van wetenschappelijke onderzoeken i.s.m. TNO voor het Productschap Wijn

Het tweede begrip is het narratief. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Je ziet dat het gaat om sentimenten (angst, onzekerheid). Zolang je die sentimenten in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. Iedereen herinnert zich de campagne van Obama. Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde teveel tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter. Het spinning-kanaal via narratieven bij uitstek. Vraag dat maar aan Donald Trump. 

Bob Duynstee is jurist en een creatieve communicatiespecialist. Hij heeft een journalistieke achtergrond en wordt door bestuurders en beleidsmakers ingehuurd als ghostwriter.

Position paper maken? Maak een afspraak voor een brainstorm

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Print Friendly and PDF

Lees meer: 


Interview voor radio en televisie.
Position paper, strategische communicatie, public affairs, issues management

Lobbyen; of: Hoe organisaties hun omgeving beïnvloeden

Interview voor krant of magazine

Interview voor krant of magazine? Wat moet je weten? 

framing en storytelling

Framing is storytelling maar dan in het kort. De kneepjes van het vak

Issue management

Issue management; kwestie van druk op de bal houden!

Communicatieplan maken

Hoe maak je een communicatieplan?  Een route voor communicatieadviseurs


Reactie schrijven

Commentaren: 0