· 

Hoe maak je een slogan

Een slogan doemt op uit de mist. Hij komt altijd van onder naar boven in een proces waarbij veelal creatieve of minstens hele betrokken mensen zich verdiepen in de kernwaarden en/of het wezen van een organisatie of product. Een pond poëzie, een snufje ritme, een dot creativiteit en een scheutje verbeelding zijn de noodzakelijke ingrediënten. Hoe maak je een slogan?

slogan maken
Just do it

Een slogan, motto, tagline of pay-off zit zowel op woord-niveau als op waarde-niveau. Maar het begint met het waarde-niveau. De slogan vult de naam van de organisatie in met een waarde. Dat is iets wat je met een logo niet altijd lukt. Te impliciet. Neem de Nike swoosh hiernaast. Sterke naam, sterk logo. Maar Just do it kleurt het in. Die slogan is catchy, kort en to the point. De point heeft te maken met de WHY van Nike: Gaan met die banaan! 

diepste kernwaarde

Omdat een slogan altijd van onder af boven komt drijven, zul je eerst zelf af moeten dalen naar het wezen van de organisatie. Naar de diepste overtuiging, de meest kernachtige waarde, de kern van de toegevoegde waarde, de kern van de missie of die van de visie. Waar staat de organisatie voor? Wat maakt jullie anders dan alle anderen? En niet te snel weer boven water komen. Kijk eens hoe het voelt daar, ruik hoe het klinkt, luister hoe het smaakt. En vervolgens vraag je je af hoe je op dat punt door je omgeving gezien wilt worden. 

hoe kom je op een slogan

Dan kom je in de buurt van het concept en daarmee op het woord-niveau. Dat is de creatieve fase. Gedachten komen en gaan, je houdt de eerste zinnen tegen het licht, snijdt het loof van de prei en probeert je gerecht met wat alliteratie op smaak te brengen. Maar de echte soundbite heb je nog niet te pakken. Het cognitieve brein zit het associatieve in de weg. Vaak zul je zien dat de slogan zich aandient als je er niet op verdacht bent. Als je op de fiets zit, onder de douche staat of vlak voordat je in slaap valt. Of als je in een winkel staat en iemand iets hoort zeggen dat met een kleine twist helemaal is wat je zoekt. Wat ook goed werkt is een brainstorm of workshop met een aantal mensen. Liefst betrokken mensen met wat verbeelding. Mensen die associatief, creatief en out-of-the-box kunnen denken. 

kijken naar concurrenten voor je slogan

Een hele gevaarlijke move is om te kijken naar slogans van de concurrenten. Dat kan, maar alleen als je ze daarna meteen weer vergeet. Je kijkt dan eigenlijk meer naar de anatomie, naar de achterliggende waarde waar een concurrent voor gekozen heeft en de manier waarop die in de slogan gepresenteerd wordt. Eventueel kun je de slogans van concurrenten nog verdelen in twee categorieën: een rijtje met slogans die je aanspreken en een rijtje met slogans die niks met je doen. Die rijtjes kun je vervolgens analyseren: waarom wel/niet? Maar je moet dus wel wegblijven bij de creatieve uitwerking van de slogan. Dus nooit als inspiratie gebruiken! Het werkt in creatieve processen namelijk zo dat je opeens meent iets zelf bedacht te hebben, terwijl je zwaar schatplichtig bent aan het brein van een ander. Bovendien gaat het om je onderscheidende vermogen, niet om je overlappende.   

klanten interviewen voor een slogan

Een kansrijke manier is om klanten op de diepste klantwaarde te interviewen. Dan ga je rondom de waarde op zoek naar de emotie. Het gaat om de bewoording van die emotie. Doorvragen tot je een ons weegt. Op het irritante af. Als iemand het eruit gilt, heb je kans dat dat precies is waar je naar op zoek bent. En dan is het opeens zo vanzelfsprekend, zó waar. Er zit een grote aantrekkelijkheid in het vanzelfsprekende. Dat is dan hoogstwaarschijnlijk ook goed herkenbaar voor andere klanten. 

voorbeelden van slogans en de categorieën

1. Belofte

Miele, er is geen betere, Van A naar Beter (Rijkswaterstaat), Scheidegger, de grootste kans van slagen, Zo maakt geld gelukkig (ASN)

 

2. Alliteratie

Buiten begint bij Bever, Heerlijk Helder Heineken

 

3. Kort

VW, das auto, ABN AMRO De bank, Interpolis Glashelder, Echt Hema, Bestuurszekerheid (TheLeadershipAdvisory)

 

4. Verhaal

Even Apeldoorn bellen, Foutje, bedankt, Zo, nu eerst een Bavaria, Schat, staat de Bokma koud, Een beetje vreemd, maar wel lekker (Rivella), 4-uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen, Echt waar. Efteling

 

5. Tegenstelling

Rond op de tong, vierkant in de fles, Lotte; het grootste risico om miljonair te worden

 

6. Dubbelzinnigheid

Zorg beter voor elkaar (Gelre Ziekenhuizen), Proef de tijd (Vergeer kaas), Heel Nederland schakelt om (Eneco), Beweegt Ondernemers (MKB), Morgen is vandaag (APG pensioenfonds), Yakult, sponsor van je lichaam, Het zit in onze natuur (Staatsbosbeheer)

 

7. Woordspelingen

U moet de groenten van Hak hebben, Een aandeel in elkaar (Rabobank), De wereld is Kras

 

8. Rijm

Koning, keizer, admiraal, Popla kennen we allemaal, Water voor nu en later (Vitens), Je krijgt meer voor elkaar met een NVM Makelaar (NVM), Leen, da's design voor iedereen (Leen Bakker)

registreren slogan

Tip: laat je slogan registreren. Dat kan op heel veel websites. Bijvoorbeeld: 

https://www.gvr-slagzinnenregister.nl/het-register/

Reactie schrijven

Commentaren: 0