· 

Storytelling als communicatie bij verandering

Communicatie bij verandering is niet méér van hetzelfde. Toch zie je dat in de praktijk nog heel veel terug. We hebben het niet goed gecommuniceerd, heet het dan achteraf. En dat roepen we nu al  decennia. Het wordt tijd om naar de communicatie en naar het proces zelf te kijken. Werken met verhalen maakt de besluitvorming rijker en het draagvlak groter.

Veranderen vraagt aparte aandacht en een andere vorm van communicatie dan organisaties doorgaans gewend zijn. Anders omdat je een tijdelijke verandercultuur wilt creëren in de eigen organisatie. En de meest kansrijke vorm is dan een herkenbare verhaalcultuur rondom de verandering. Verandering vindt namelijk altijd in de context van de actuele organisatie plaats en daar wil je nou juist iets aan veranderen. Doe je dat niet, dan liggen routine en de macht der gewoonte op de loer. Dat is de min-kant. Aan de plus-kant maakt werken met verhalen de besluitvorming rijker en het draagvlak groter. 

campagne voor de verandering voorbereiden


Vanuit communicatie benader je een veranderingsproces als een campagne. Uiteraard gaat er aan de campagne een voorbereiding vooraf waarin het verandergoed wordt gedefinieerd, inclusief een motto en waarin de uitvoering, budgettering en planning wordt gemaakt. Bij het definiëren van het verandergoed maakt de top al gebruik van verhalen rondom de veranderthematiek uit de organisatie. Het is cruciaal dat de analyse en de visie gedeeld worden. Dat is de enige manier om het dilemma van bestuurders bij verandering te omzeilen. Maar het maakt bovendien de besluitvorming rijker en het draagvlak groter. 

Communicatie laat ondertussen een communicatieplan maken waarin doelgroepen worden onderscheiden, kernboodschappen geformuleerd per doelgroep en communicatiemomenten worden gemarkeerd. Daarnaast laat communicatie een logo en de huisstijl voor de communicatie van de verandering ontwikkelen. Je kijkt vooral naar middelen waarmee je verhalen over de verandering kunt delen: de talking stick, een periodiek magazine, een video-nieuwsbrief of de rijdende zeepkist. Whatever it takes.

1. vonk-fase: rol van de leider


Verandering begint met bewustzijn creëren en begrip kweken voor de verandering. Dat noemen wij de vonk-fase. Dat is de fase van 'wat'. Daarin is vooral een rol weggelegd voor de leider van de organisatie. Die moet laten zijn dat het hem/haar menens is. Kies daar dus ook een goed kick-off moment voor uit. En maak dat verhaal zo betrokken en persoonlijk mogelijk. Een verhaal over zijn/haar motivatie, de drive om samen met de organisatie te werken aan een nieuwe toekomst. Dat verhaal dient als raamvertelling voor het hele veranderingsproces en gaat vooral over het waaróm van de verandering en over de visie, dus het wensbeeld: hoe de toekomst er na de verandering uitziet. Voor deze raamvertelling haalt de leider al verhalen uit de organisatie (!), waarmee hij/zij het eigen verhaal illustreert. Vervolgens gaat communicatie ook verhalen uit de organisatie halen en delen. Verhalen in de vonk-fase gaan over het waarom van de verandering, de urgentie van de verandering en nut en noodzaak van de verandering.  

2. vlam-fase: ambassadeurs en storytelling


In de vlam-fase, de tweede fase, gaat het om steun en betrokkenheid te creëren. Het is de fase van 'hoe'. Daarin spelen vooral ambassadeurs van de verandering een rol. Zij nemen de fakkel van de leider over en brengen de vlam overal in de organisatie binnen. Ook ambassadeurs maken hun verhaal voor de verandering zo betrokken mogelijk. Daarnaast hebben zij oog voor de belemmerende overtuigingen die de verandering bedreigen. Vijanden zijn: 'Onze collega's zijn nog niet zover', 'Daar hebben we geen tijd voor', Dat hebben we eerder al geprobeerd, maar dat werkt niet', 'Wat doen we hier eigenlijk niet goed?', 'Je kunt hier maar beter niks doen wat niet wordt gevraagd, want dan loop je alleen maar een risico', 'Dat doen we eigenlijk al', 'Geef ons eerst de middelen'. Het is de taak van de ambassadeurs om deze tegen-verhalen te identificeren en onschadelijk te maken. Hoe? Niet door erover te zwijgen, maar juist door ze te benoemen en te analyseren waar deze overtuigingen vandaan komen. Wat precies is de angst? Ambassadeurs laten zien dat ze die angst snappen, maar zetten daar vervolgens positieve verhalen uit de organisatie tegenover. Dus niet vertellen wat je niet wilt, maar vertellen wat je wel wilt. Lees hier hoe je dat doet: Effectief leiderschap en storytelling. 

 

En terwijl de leider de urgentie en de visie (wensbeeld) blijft uitdragen in zijn/haar raamvertelling, haalt en deelt communicatie verhalen waarin individuele medewerkers laten zien wat de verandering hem of haar oplevert en communiceert de quick wins. Door te bemoedigen, te helpen, te ondersteunen en de successen te vieren maak je de verandering mogelijk. Zo blaast communicatie de 'vlammetjes' aan door steeds nieuwe verander-verhalen uit de organisatie te halen en er over te vertellen. Dan gaat het vooral om verhalen waarbij medewerkers een moeilijkheid hebben overwonnen in het proces van A naar B. Op die manier zorg je dat de vlammetjes overal in de organisatie zichtbaar worden. 

3. vuur-fase: commitment en storytelling


In de derde fase, de vuur-fase, gaat het om commitment te creëren. In deze fase wordt de verandering door de organisatie zelf opgepakt. De kopgroep is al goed onderweg, het peloton volgt en wordt aangemoedigd en verhalen over het hoe worden met achterblijvers gedeeld. Uiteindelijk is de verandering een feit. En dat is uiteraard een mijlpaal die je zichtbaar moet vieren. Net zoals je de kick-off begonnen bent, moet je nu als leider laten zien dat je trots bent op het bereikte resultaat. Dat doet hij/zij door de raamvertelling af te ronden. Zo'n moment nestelt zich in het collectieve geheugen van de organisatie en dat helpt weer bij een volgende verandering. De waardering gaat daarbij uiteraard uit naar de medewerkers die zich hebben weten te ontworstelen aan de belemmerende overtuigingen.

Workshop storytelling


In onze workshop storytelling kun je werken mét verhalen, áán een verhaal of kun je op een meer verhalende manier naar de communicatie van je organisatie kijken of naar de communicatie bij verandering. Door te werken met verhalen maak je de besluitvorming rijker en het draagvlak groter. Wij laten zien hoe het werkt.

Workshop storytelling en storytelling bij verandering
Workshop storytelling
Print Friendly and PDF

Heb je feedback, aanvullingen, vragen of adviezen bij deze blog? Laat het mij weten.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.


Reactie schrijven

Commentaren: 0