Hoe je met storytelling je imago verandert; het advocatenkantoor

De managing partner van een groot advocatenkantoor wil een imagoverandering doorvoeren. En snel. Maar hoe werkt dat dan? En kan storytelling daar dan iets voor betekenen? Een verhelderend gespreksverslag.

Het imago moet beter. We worden hier gezien als een ballentent. Dat kost ons omzet.

En waar komt dat imago vandaan?

Nou, van de naam die we in de markt hebben opgebouwd.

En die naam heb je opgebouwd met je mensen, je beleid en met je communicatie.

Als je bedoelt dat dit is wat we zijn en dat wát we zijn, ook ons imago bepaalt, dan zeg ik: allemaal tot je dienst. Ik wil simpelweg dat imago kantelen. En wel de goeie kant op.

Dat kun je alleen als je mensen dat ook willen. Willen ze dat?

Zeker; iedereen ziet dat we marktaandeel verliezen. Dat de concurrentie toeneemt. Dat we meer de boer op moeten omdat we het anders niet gaan redden.

Ok, maar je imago begint bij je identiteit.

Hmm, werken aan identiteit... waar begint dat? Waar houdt dat op? De boel moet hier namelijk op de schop en snel.

Identiteit is een kwestie van cultuur, dus van informele verhoudingen, interne waarden, status, ongeschreven gedragsregels en untold stories.

Mijn hemel, waar gaat dit verhaal helemaal naar toe? Wat kunnen we doen om ons imago in de markt te kantelen?

U denkt aan een externe campagne?

Kijk dat is een voorstel waar ik wat mee kan. Hoe gaan we dat doen?

Niet. Dat is namelijk in deze fase weggegooid geld.

Huh?

---tekst loopt door onder het plaatje---

In de workshop Communicatie bij Verandering laat ik je zien hoe je een veranderproces structureert en faseert.

Wat nodig is, is een interne campagne.

Maar u bent toch de communicatieadviseur? En imago is toch een extern ding, of hoe heb ik het nou?

Ja, maar buiten begint bij binnen. Het imago is de reflectie van de identiteit. De cultuur bepaalt het gedrag van je mensen.

Dus nou zitten we via identiteit bij de cultuur en via de cultuur bij het gedrag van de mensen hier, terwijl ik iets aan de buitenkant wil veranderen... tsss...

Dat hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn als je kijkt naar welke kernwaarden in het gewenste imago een centrale rol zouden moeten spelen?

Kernwaarde? Wat bedoel je?

Nou, als je vaststelt dat 'ondernemingszin' een karaktertrek van je kantoor moet worden om het imago van ballentent te laten kantelen, dan zou je graag eigenschappen -kernwaarden- in de organisatie terug willen zien als initiatiefrijk, besluitvaardig, vraaggericht, handelingssnelheid, resultaatgericht, afrekenbaar, omgevingsbewust. Daar hoort ook een mentaliteit bij: snelheid van handelen, adviseren op hoofdlijnen, op je bek durven gaan, je nek durven uitsteken, het voortouw durven nemen, het hanteren van onzekerheid zonder onderuit te gaan, het woord voeren niet alleen namens zichzelf, maar ook namens een groep (team, afdeling, organisatie) en met je poten in de modder willen staan. Is dat zo? Zie je dat hier genoeg terug?

Ja, te weinig dus.

Precies. Dus dan zou je daar een interne campagne op moeten gaan voeren. Dat is essentieel bij zo'n transformatieproces. Vraag aan je advocaten wat zij onder ondernemerschap in de advocatuur verstaan. Welke associaties en voorbeelden zij daar bij hebben. Maak hun 'eigenaar' van dit proces.

En wat heb ik daar aan?

Die verhalen breng je bij elkaar en clusteren je op de verschillende aspecten van het thema ondernemerschap. Dan heb je een goed beeld bij wat er mogelijk is en dat ploeg je ook weer terug onder je mensen en je luistert naar de feedback.

En dan?

Dan ga je daar een interne campagne omheen bouwen. Een campagne met een motto en een narratief, met een kick-off en met een continu proces van de juiste waarden uitdragen, communiceren en belonen. Een HR-beleid voeren dat op deze kernwaarden is afgestemd met aandacht voor deze aspecten in sollicitatieprocedures. Misschien ga je wel je verdienmodel aanpassen van een uren-fabriek naar een price-value-company, ga je een trofee uitreiken voor de advocaat die dat jaar zijn of haar nek het verst heeft uitgestoken en vervolgens het hardst plat op zijn/haar bek is gegaan. Zo creëer je een cultuuromslag en dán kun je met een externe campagne en met aandacht in al je communicatie-uitingen het imago van je kantoor de juiste kant op kantelen.

Bob Duynstee is een ervaren en creatieve communicatieadviseur met een focus op veranderingsprocessen.

PS: In 1998 koos verzekeraar Interpolis ervoor om radicaal het roer om te gooien en een cultuur van openheid en vertrouwen te creëren. Dat werd "transparantie" en later via transparantie "Glashelder". Iedere keer als er weer een verzekeraar in het nieuws was vanwege kleine lettertjes of woekerpraktijken, zag je "Interpolis. Glashelder." Maar dat begon intern. Toen Interpolis in het nieuwe hoofdkantoor een bedrijfsrestaurant opende zonder kassières: medewerkers rekenden zelf af. Het resultaat was dat 98% van alle genoten waar eigener beweging wordt betaald. In een grote multinational waar command en control de cultuur bepaalde, hebben ze dat ook geprobeerd. Daar rekende 51% af. Dit is één voorbeeld waarbij het imago ook door de identiteit gedragen wordt.