Hoe je met storytelling je imago kantelt

De managing partner van een groot advocatenkantoor wil een imagoverandering doorvoeren. En snel. Maar hoe werkt dat dan?

Cultuurverandering, imagoverandering
In de workshop storytelling dompelen we deelnemers onder in de wereld van verhalen. Maar we laten ze zien hoe het in de praktijk werk.

Het imago moet beter. We worden hier gezien als een ballentent. Dat kost ons omzet.

 

En waar komt dat imago vandaan?

 

Nou, van de naam die we in de markt hebben opgebouwd. 

 

En die naam heb je opgebouwd met je mensen en met je beleid. 

 

Als je bedoelt dat dit is wat we zijn en dat wát we zijn, ook ons imago bepaalt, dan zeg ik: allemaal tot je dienst. Ik wil simpelweg dat imago kantelen. En wel de goeie kant op.

 

Ok, maar wil je dat goed doen, dan gaat dat niet van vandaag op morgen. 

 

En dus? Want ik hoor nu een hele lange trein aankomen...

 

Je kunt het alleen als je mensen dat ook willen. Als ze het waarom snappen. Snappen ze dat? 

 

Zeker; iedereen ziet dat we marktaandeel verliezen. Dat de concurrentie toeneemt. Dat we meer de boer op moeten omdat we het anders niet gaan redden.

 

Je imago van professionele organisaties als advocatenkantoren wordt bepaald door de branche en door je identiteit als kantoor. Aan die branche kun je niet zo heel veel doen, maar aan je identiteit wel. 

 

Hmm, werken aan identiteit... waar begint dat? Waar houdt dat op? De boel moet hier namelijk op de schop en snel. 

 

Identiteit is een kwestie van cultuur. 

 

Maar mijn hemel, waar gaat dit verhaal helemaal naar toe? Wat kunnen we doen om ons imago in de markt te kantelen?

 

Cultuur manifesteert zich op drie niveaus: eerst heb je de artefacten, dat wil zeggen je vestigingslocatie, de architectuur van je gebouw, de inrichting en de kledingcodes in je bedrijf. Dan heb je de waarden die je koestert en uitdraagt in je communicatie en rituelen. En tot slot maar niet minder belangrijk de untold stories, de verhalen en narratieven die als zwarte materie de cultuur mede bepalen, maar die je nooit ziet of hoort. Dat is een wereld aan onuitgesproken, intuïtieve aannames die het gedrag van het bedrijf bepalen. Edgar Schein gebruikt daar de metafoor van de lelievijver voor, waarbij de bloemen en de bladeren aan de oppervlakte zijn verbonden met een dynamisch systeem van wortels en vertakkingen. De wortels bepalen weliswaar hoe de lelies er boven het wateroppervlak uitzien, maar blijven zelf verborgen in modder en troebel water. Zo moet je ook bij een bedrijf vaak diep graven om inzicht te krijgen in wat het gedrag nu echt verklaart. Ok, ik neem niet aan dat jullie gaan verhuizen of iets aan de inrichting willen veranderen? 

 

Nou, nee. Dat zijn we echt niet van plan. 

 

Dan kijken we dus naar de vraag welke kernwaarde aan het gewenste imago ten grondslag zou moeten liggen.

 

Geef eens een voorbeeld?

 

Nou, als je vaststelt dat 'ondernemingszin' een kernwaarde zou moeten zijn om het imago van ballentent te laten kantelen, dan zou je graag eigenschappen in de organisatie terug willen zien als: initiatiefrijk, besluitvaardig, vraaggericht, handelingssnelheid, resultaatgericht, afrekenbaar, omgevingsbewust. Daar hoort ook een mentaliteit bij: op je bek durven gaan en je nek uitsteken. Is dat zo? Zie je dat genoeg terug in de organisatie?

 

Ja, te weinig dus.

 

Precies. Dus dan zou ik daar eerst aan gaan werken. Ik zou je advocaten eens vragen wat zij onder ondernemerschap in de advocatuur verstaan. Welke associaties hebben zij daarbij? Welke voorbeelden? Welke adviezen? Die verhalen zou ik bij elkaar brengen en clusteren op de verschillende aspecten van het thema ondernemerschap in de advocatuur en vervolgens met hen in een workshop bespreken. Welke rode draden zien ze zelf? Welke ontwikkelingslijnen in de richting van dat nieuwe ondernemende imago? En ze dan concreet laten nadenken over de eerste stappen die ze dan in hun eigen praktijk zouden kunnen zetten. Vervolgens ga je de ervaringen na drie maanden ophalen en deel je de beste voorbeelden met het hele kantoor. 

 

Mooi. En dat is het dan? 

 

Nou, dat is wel het belangrijkste, maar je zult die nieuwe lijn ook in je dagelijkse doen moeten uitdragen. Door gewenst gedrag te belonen en de goede voorbeelden te laten zien in je interne communicatie. Door te stimuleren dat professionals hun nek uitsteken door bijvoorbeeld vaker in publieke media en op radio en televisie hun verhaal te vertellen. Door dat ondernemende aspect ook in je aannamebeleid terug te laten komen. Zo creëer je een cultuuromslag, veranker je een waarde in je organisatie en kantel je het imago. 

Heb je feedback, aanvullingen, vragen of adviezen bij deze blog? Laat het mij weten. 

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Verder praten over een workshop storytelling? Wij komen graag langs om de mogelijkheden te bespreken. 

Workshop storytelling en storytelling bij verandering
Workshop storytelling


Reactie schrijven

Commentaren: 0