Communicatieadvies aan de communicatieadviseur

De oprichter van Corendon, Atilay Uslu, had op Schiphol van KLM voor 800.000 euro een afgetrapte Boeing 747 gekocht en over laten spuiten in de Corendon-kleuren. Die wilde hij in de tuin van zijn Corendon Village Hotel in Amsterdam neerzetten. Zo’n vliegtuig voor de deur leverde heel veel publiciteit op, wist Uslu, en hij dacht aan de voorpagina van de Telegraaf. Dus liet hij vier takelbedrijven een offerte maken voor het vervoer van zijn Boeing van Schiphol naar de tuin in Amsterdam. Het ene bedrijf gaf aan dat het iets meer dan één dag ging duren, het andere dat ze iets duurder waren maar wel sneller en zo waren er nog wat varianten in snelheid, prijs en logistiek.

Maar toen ze bij Mammoet Transport die vraag hadden binnengekregen, was er een slimme communicatieadviseur die had gezegd: voordat je nou gaat rekenen hoe wij die vogel zo snel mogelijk van A naar B kunnen brengen, moeten we eerst de vraag van deze klant snappen: wat wil die precies? Dat wij die 747 zo snel mogelijk transporteren of maximale publiciteit? En als je dan even nadenkt, kom je uit bij dat laatste. Dus we gaan dat gevaarte helemaal niet in één dag verslepen, maar we gaan er vier dagen over doen. Om van Schiphol naar zijn hotel tien kilometer te komen, maken we een mediaspektakel. We gaan de reis spannend maken: dat je net niet of net wel langs een gebouw kan, dat het transport 's nachts wegzakt in de modder omdat het van de weg is geraakt… zetten we er enorme schijnwerpers op waarbij we de boel weer op gang proberen te krijgen en iedereen die er langs rijdt een bijna fysieke beleving van het merk Corendon krijgt.

En dat was precies de offerte die het van alle andere offertes won. De reis van de Boeing 747 werd in het nieuws van dag tot dag, van uur tot uur gevolgd. Via de webcams kreeg het transport op de Corendon-site miljoenen page-hits en enorm veel nationale en internationale aandacht. Het heeft zelfs in de Financial Times gestaan; de waarde van de coverage was onbetaalbaar. En dat voor die luizige 800.000 euro en de transportkosten van 1 miljoen. 

Wat ik ermee wil zeggen is: je moet de bedoeling van je klant snappen, niet de vraag. En de bedoeling ligt achter de vraag. Dus niet meteen gaan rekenen hoe je iets zo snel mogelijk voor elkaar krijgt, maar uitvragen waar het je klant precies om te doen is en daar creatief, constructief maar kritisch in meedenken: waarom wil je dat? Waar gaat het je dan precies om? Kortom: een verhaal op onderdelen ter discussie durven stellen. Of laat ik het netjes formuleren: de vraag achter de vraag laten articuleren. Expliciet maken. En daar zijn veel communicatieadviseurs tegenwoordig niet meer van. Maar als je dat niet doet, ga je altijd mee in het narratief van een ander, terwijl dat vanuit de eigen professie niet per se het narratief is waarmee de strategie het beste uit de verf komt. En dan heb je voor het leiderschap in je organisatie waar het je adviesfunctie betreft, geen toegevoegde waarde. Dus: formuleer een eigen visie vanuit communicatie of positionering op het verhaal dat de organisatie nodig heeft. 

Dat is uiteindelijk essentieel voor de toekomst van de organisatie. Afstand tussen beleid en communicatie leidt altijd tot instrumentele, lineaire vormen van communicatie. Terwijl communicatie juist richting moet geven aan het verhaal van de organisatie. Dat geldt voor het grotere verhaal dat je als organisatie altijd bezig bent te vertellen: met je producten, met je beleid én met je communicatie. En het geldt voor alle verhalen die de organisatie deelt in haar formele en informele communicatie. Dáár zou m.i. de prioriteit van communicatieadviseurs moeten liggen. 

Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur en is gespecialiseerd in position papers.