Zakelijke en financiële dienstverleners als advocaten, accountants, consultants en banken die een corporate magazine willen maken, kunnen beter niet van binnen naar buiten denken, maar de wereld van hun klant centraal stellen. Ze moeten aandacht GEVEN in plaats van aandacht VRAGEN. Eigenlijk zou elke organisatie die zegt dat daar de klant centraal staat, een magazine moeten maken waarin de klant centraal staat. Zo krijg je namelijk precies de cultuur die je als managing partners hebben wil.
Corporate magazines zouden publieksbladen verdringen. Zou het? Volgens cijfers van de brancheorganisatie van Nederlandse bladenmakers leest bijna de helft van de Nederlanders net zo lief een corporate magazine als een betaald tijdschrift. Zou het werkelijk?
‘Goedkope teksten in dure tijdschriften’ – oordeelde Volkskrant-columnist Februari in 2010. Daarbij doelde de schrijver op corporate magazines van dienstverleners als advocatenkantoren, accountants, consultants , financiële dienstverleners en andere professionele en kennisintensieve organisaties. Sinds bladenmakers het daar hebben over ‘content’ lijkt inhoud van corporate magazines een bijproduct. En dan ook nog eens een inwisselbaar bijproduct: wat in het ene banken-, advocaten- of accountantsblad staat, had evengoed in dat van de concurrent kunnen staan. Tja, daar ga je met al je mooie praatjes over identiteit, thought leadership, kernwaarden en branding. Apekool dus.
corporate magazine en bladenmakers
Corporate magazines worden onmiskenbaar beter. Maar ondertussen zijn ook de tijden veranderd. En dan valt op dat in het hogere segment de PR uit het land van Ooit niet meer voldoet. Voor een deel ligt de zwakte van dit soort bedrijfsbladen bij bladenmakers. Die worden geselecteerd omdat ze voor de concurrentie of in een vergelijkbaar segment ook al bladen maken. Maar dat zou niet het selectiecriterium moeten zijn. Je zou moeten kijken naar onderscheidend design, naar inhoudelijke meedenkkracht, naar de manier waarop je informatie uit de haarvaten van de organisatie weet te halen, naar het netwerk dat een bladenmaker meebrengt, naar de contacten en specialisaties die een bureau te bieden heeft? Zonder inhoudelijke input kun je ook geen kwalitatieve output verwachten. Het niveau van corporate magazines voor het hogere segment van de zakelijke dienstverlening komt dan ook niet in de buurt van publieksbladen als Elsevier, VN, Quote of Volkskrant Magazine, laat staan dat die erdoor verdrongen zouden worden.
corporate magazine en de afdeling marketing/communicatie
Waarom komen bladenmakers daarmee weg? Dat heeft te maken met de rolinvulling van de afdeling communicatie. Het corporate magazine wordt door het management vaak gezien als een dure hobby en wil daar wat voor terug in termen van ROI. En dat krijgt het van Communicatie. En dus prijkt op iedere pagina de naam van het bedrijf. Iedereen tevreden. Behalve de relatie waarvoor het magazine bedoeld is. En niemand die intern durft aan te kaarten dat deze propaganda averechts werkt. Zeker na een crisis die banken, accountants en zakelijke adviesbureaus midscheeps heeft geraakt. De kunst van een corporate magazine is namelijk niet aandacht vragen, maar aandacht geven. Dat is een wezenlijk verschil. En aandacht geven die je door de klant en de wereld van de klant centraal te stellen en niet je eigen wereld. Ik bedoel: als je dat toch van de daken schreeuwt dat je de klant centraal stelt, geef daar dan in elk geval blijk van in je corporate magazine. In die spiegel kijken namelijk ook je medewerkers en zo werk je ook nog eens aan een gezonde bedrijfscultuur.
corporate magazine en CREATIVITEIT
Door de zwakke rolinvulling van communicatie en de beperkte intellectuele inbreng van bladenmakers paraderen zo nogal wat organisaties, net als in dat sprookje, als keizers zonder kleren door de straten. Maar wie houdt hier wie nou voor de gek? Want wat zou er gebeuren als je vraagt of de ontvanger iets voor het magazine zou willen betalen? Blijven er dan nog lezers over? En daar zien we meteen ook de kracht van publieksbladen: die moeten het met hun verdienmodel hebben van abonnementen en losse verkoop. Die moeten wel aansluiten op de behoeften van hun lezers, omdat ze anders gedoemd zijn te verdwijnen. De creativiteit en innovatie daar is dan ook stukken groter dan bij de bladen-fabrieken die doorgaans ook nog eens de kunst van de publieksbladen afkijken.
corporate magazines en de wereld van de klant
Beste zakelijke en financiële dienstverlener: hou daar toch mee op! Dat is beter voor uw imago, beter voor uw portemonnee en ook nog eens beter voor het milieu. Dus doe het goed of doe het niet. En wie het goed wil doen, kiest voor een onderscheidend design en voor een benadering waarin de wereld van de klant centraal staat. Dan zul je zien dat ze zelfs bereid zouden zijn om voor je magazine te betalen. En als ze dat zo zien, dan geef jij dus met elke editie een cadeautje. Bingo!
Bob Duynstee studeerde rechten aan de UvA. Na zijn studie schreef hij van 1990 tot 2000 voor landelijke bladen als NRC, Volkskrant, FD, AD, Elsevier, HP/deTijd, De Journalist, COMMUNICATIE, Advocatenblad, Binnenlands Bestuur en een hele reeks andere bladen. Vanaf 1997 heeft hij ervaring opgedaan met corporate magazines voor o.a. Trenité Van Doorne, Boer & Croon, Project Managementbureau Amsterdam (PMB), de Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer van de gemeente Amsterdam en de Sociale Verzekeringsbank. Van 2000/2002 volgde hij de opleiding tot communicatieadviseur (SRM) en van 2005/2007 het curriculum Strategische Communicatie aan de UvA. Meer weten over Bob Duynstee?
Reactie schrijven