Online nieuwsbrief maken

Wil je klanten, medewerkers, leden of andere doelgroepen op de hoogte houden van de ontwikkelingen, dan is een online nieuwsbrief de meest efficiënte manier. Maar juist ook omdát het zo efficiënt is, is dat ten koste gegaan van de effectiviteit. Wat bedoel ik daarmee? Met internet zijn veel organisaties op het idee gekomen zijn om hun doelgroepen via een nieuwsbrief te informeren, ongeacht de vraag of die daarop zaten te wachten. De kwaliteit was vaak zo minimaal, dat nieuwsbrieven al gauw werden gezien als spam. Gemiddeld wordt hooguit 30 procent van de online nieuwsbrieven geopend. Dit wordt de 'open ratio' genoemd: het aantal geopende nieuwsbrieven op het totaal aantal verstuurde nieuwsbrieven. Er zijn maar weinig nieuwsbrieven die in meer dan de helft van de gevallen worden geopend. Daarop kreeg je de unsubscribe plicht, de verplichting dat iemand zich voor je nieuwsbrief moet kunnen uitschrijven. En waar staan we nu? In Nederland heb je expliciete toestemming nodig van de ontvanger voor het versturen van (commerciële) e-mails. Voor bestaande klanten is deze toestemming onder bepaalde voorwaarden niet nodig. Wel zul je altijd een uitschrijfmogelijkheid voor e-mail-nieuwsbrieven moeten bieden. 

Ok, hoe maak je een (online) nieuwsbrief? Voor elke nieuwsbrief definieer je een strategische doelstelling: wat wil je binnen welke periode bereiken en welk budget heb je daarvoor over? Gaat het je om naamsbekendheid? Om productbekendheid? Om meer directe omzet? Om kennisdeling? Om gedragsbeïnvloeding? Bepaal ook op welke termijn je dat effect met je email-marketing wilt bereiken. Daarvoor kijk je ook naar de frequentie. Wees realistisch, vaker dan 10 x per jaar kan alleen als je een stadsschouwburg bent of een regionaal bekende voetbalclub. Dan heb je altijd wel nieuws te melden. Maar wat je doelstelling ook is, het is altijd verstandig om de nieuwsbrief te maken aan de hand van een vast stramien en vaste rubrieken. Dat geeft niet alleen houvast, omdat je dan in de voorbereiding weet waar je naar op zoek moet, maar het geeft ook herkenbaarheid naar buiten toe. 

Het woordbestanddeel 'brief' van nieuwsbrief komt van het Engelse 'brief' en betekent 'kort'. Dat geldt voor alle tekst, maar ook voor elke alinea afzonderlijk: hou het kort. En je houdt het kort, als je weet wat je wilt vertellen (de alinea's van deze blog zijn al te lang). En het woordbestanddeel 'nieuws' van nieuwsbrief betekent dat je geen ouwe koeien uit de sloot moet sleuren. Sleutelwoord: actualiteit. Online betekent dat: korte nieuwsberichten, een agenda, een aankondiging, een samenvatting, onderzoeksconclusies, een mini-interview, tip van de maand, een korte column. Wil je per se meer kwijt, werk dan met een samenvatting en een button 'verder lezen'. Op die manier hou je online de aandacht gevangen. Met de print-variant heb je meer speelruimte. Daar kun je ook eens een langer interview of een langer artikel in opnemen als het een onderwerp betreft dat actueel is. Voor beide varianten geldt: plaats je logo in de header voor de herkenbaarheid en maak een footertekst met je contactinformatie. 

Items in een online nieuwsbrief worden zakelijk en to-the-point geschreven. Feitelijk. Een beetje volgens het schema van de 5 W's: wie, wat, waar, wanneer, waarom. Probeer dan wel creatief te zijn met de koppen. De items, invalshoeken en onderwerpen moeten relevant zijn, trending topic. Hoe kom je daaraan? Dat is een kwestie van organiseren. Leg een inspiratielijst aan: universiteiten, onderzoeksinstellingen, vakbladen, online fora, websites, collega-nieuwsbrieven, redacties, influencers, podcasts etc. Maak je in je nieuwsbrief gebruik van andere bronnen, dan doe je dat uiteraard met bronvermelding. Dubbelcheck wel altijd de informatie die je van buiten haalt. Verzamel voor een online-nieuwsbrief eerst alle aangeleverde content centraal in een online Word-document. Door met elkaar te werken vanuit dat ene document hou je het overzicht. 

Het helpt enorm als je ogen en oren in de haarvaten van de eigen organisatie hebt lopen. Behalve deze 'correspondenten' in de eigen organisatie, wil een lijst met externe bronnen van personen en instituten ook wel helpen. Dat zijn dan bronnen die aansluiten bij de belevingswereld van je klanten en binnen jouw eigen werkveld vallen. Dat kunnen allerhande bronnen zijn: culturele, politieke, financiële, maatschappelijke, economische, artistieke, wetenschappelijke of technische bronnen. Daar kun je je dan voorafgaand aan elke nieuwe uitgave op oriënteren. Dan maak je een rondje langs de velden en heb je altijd aansprekende en mediagenieke items die je doelgroep aanspreken. Onderzoek is altijd een bron die mediageniek te noemen is. Sowieso is het verstandig om je licht op te steken bij kennisinstituten, onderzoeksinstituten en zelfs bij (buitenlandse) concurrenten om te zien wat er in de markt speelt. Zeker als je een thought leadership strategie volgt.

Heb je alle content binnen, copy en beeld, dan kun je beginnen aan de opmaak. Online doe je dat met tools als MailChimp, 

Newsletter2Go en Spotler. Dat zijn webtools waarmee je gemakkelijk je nieuwsbrief kunt opmaken en versturen. Je laat het email-template inlopen. Daarvoor werk je per contentblok van boven naar beneden (vergeet de links niet!). Daarna kun je de social share mogelijkheid aanzetten. Voor een gedrukte nieuwsbrief maak je ook een opmaakstramien dat je (de vormgever dus) laat inlopen. En verder? Maak je nieuwsbrief opvallend op. In elk geval herkenbaar. Laat duidelijk zien wie de afzender is, dus maak een header met het logo en werk in je huisstijlkleuren. Trek de aandacht ook naar de belangrijkste boodschappen door die met een kader te markeren. Werk in een marketing-nieuwsbrief met opvallende CTA-buttons, groot genoeg voor om ook de lezers op hun mobiel eenvoudig aan kunnen klikken. In de nieuwsbrief software van Newsletter2Go kun je de lay-out voor de mobiele versie afzonderlijk aanpassen. 

Beeld is voor een nieuwsbrief cruciaal. Dat hoeven niet altijd foto´s te zijn. Overzichten, gif's, schema´s, cartoons, illustraties, infographics en collages werken juist in een nieuwsbrief heel goed. En online werken video's, animaties en podcasts goed. Maak gebruik van de multimediale kracht van een online nieuwsbrief. Maar vergeet niet om een back-up tekst in te kloppen in het geval dat afbeeldingen niet kunnen worden weergegeven. Laat het bij de productie of bij het uploaden niet steeds op de laatste nipper aankomen. Het verduidelijken van hoe iets zit of werkt, vergt nu eenmaal tijd. Je bevestigt er je reputatie mee en verdiept de relatie met je afnemers. Zoveel meer is er niet om dat te doen. Dus pak je tijd. 

Een fysieke nieuwsbrief stuur je niet meteen na de opmaak door naar de drukker, maar je laat er nog door een paar verse ogen naar kijken. Trek daar een dag of twee aan werkdagen voor uit. Vraag niet om inhoudelijk commentaar (die ronde is geweest) maar vraag of er fouten in staan. Kloppen de fotobijschriften? Wat met name storend werkt, is als namen op de foto verwisseld worden. Kloppen de intro's, koppen en tussenkoppen? Geen tikfouten of grammaticale missers? Een online nieuwsbrief laat je eerst testen vóórdat je op 'send' drukt. Hier laat je ook kijken naar alle linkjes en of alle functionaliteiten het doen. Pas als je alle feedback hebt verwerkt, druk je op 'send'.

Bob Duynstee is een ervaren bladenmaker en communicatieadviseur.