Verkiezingsslogans; kapstok, paraplu en baken

Een verkiezingsslogan is een strategisch instrument; een mini-programma in één zin. Slogans functioneren als kapstok waar de partij haar thema's aan ophangt, als paraplu waar alle standpunten onder moeten passen en als baken: een herkenbaar richtpunt in de campagne.

Slogans zijn vaak vaag, omdat ze moeten werken voor een breed publiek. Vrijwilligers moeten het kern-narratief van de partij uit hun hoofd kennen en thema's en beleidsdossiers vliegen alle kanten op. Dus ja, dan kun je niet zonder slogan.

Zo'n oneliner is de kapstok waar de  lijsttrekker de gespreksonderwerpen aan ophangt als hij/zij op tv, radio of in de krant het verhaal vertelt. Ze zijn kort omdat een voorbijrijdende automobilist ze in twee seconden moet kunnen lezen. En ze zijn zelden tégen iets, maar altijd ergens vóór. Actiegerichte woorden als "nu", "voor", "samen", "nieuw", "eerlijk" of "toekomst" domineren het genre. Maar achter elk woord schuilt een keuze en een verhaal.

Hieronder een analyse 6 verkiezingsslogans uit de campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen van maart 2021. Om te laten zien hoe taal politiek verkoopt.

VVD – "Samen sterker verder"

Een inhoudsloze drieklapper: samen (wie? Alle hardwerkende Nederlanders? De coalitiepartijen?), sterker (dan wat? Dan Rutte IV?), verder (waarheen?). Maar precies daardoor voor iedereen bruikbaar. Het roept gemeenschapszin op, economische groei en continuïteit. Vooral bedoeld om niets verkeerds te zeggen: Rutte als veilige keuze. De slogan doet zijn werk als anker voor het bekende. Maar onbewust kan met dat 'verder' ook bedoeld zijn: help Rutte aan zijn record van de langstzittende premier van Nederland.

CDA – Nu doorpakken

'NU DOORPAKKEN' is een op actie gerichte belofte. Maar op welk dossier? De hervorming van de landbouw- en veeteeltsector was bij de verkiezingen van 2021 en de opkomst van BBB hét nationale thema. En precies op dat dossier heeft het CDA decennialang vakkundig meegestribbeld. Dan komt dat NU rijkelijk laat. Nu de Europese wal het nationale schip gaat keren, roept het CDA daadkrachtig op tot actie. Of was Wobke toen al bezig met de positie van Eurocommissaris voor Klimaat en Schone Groei. Dan zou 'PAKKEN WAT JE PAKKEN KAN' eerlijker zijn geweest. 

ChristenUnie – "Kiezen voor wat echt telt"

Een sterk waardegedreven partij als CU wil het graag over morele waarden en keuzes hebben. Dat maakt de partij kwetsbaar in de wetenschap dat er spaanders vallen waar gehakt wordt. De boodschap is gericht op de eigen achterban: stem op waarden, niet op macht. Maar zodra macht in zicht komt, schuurt die slogan - precies het spanningsveld waarin de CU zich graag profileert.

D66 – "Stem voor nieuw leiderschap"

Kaag probeert zich af te zetten tegen Rutte zonder hem te noemen. Door zichzelf als "nieuw" te positioneren, wordt Rutte automatisch "oud". Framing op zijn zuiverst: geen aanval, maar een positioneringszet. Of dat nieuwe leiderschap in de praktijk iets voorstelde, is vers twee. De slogan werkte als uitnodiging tot projectie.

GROEN/LINKS - "Meer toekomst, meer Groen/Links"

Bij politieke slogans gaat het niet om de verbale kracht, maar om het politieke verhaal dat er achter schuil gaat: wat heb je tegen wie te verdedigen? Wat heb je op wie te winnen? Waar komt tijdens de campagne de focus op te liggen? Dat is nog best een hele puzzel, omdat het landelijk om meta-thema's gaat, maar tussen partijen om onderwerpen. En ondertussen moet de slogan zijn werk kunnen blijven doen. De slogan van GroenLinks roept associaties op met een supermarkt: méér, méér, méér! Maar het was toch juist consuminderen?

SGP – "In vertrouwen"

Twee woorden, maximaal geladen. Hier geen actie, geen lijst, geen toekomstvisie - maar rust, continuïteit en stabiliteit. De slogan spreekt de trouwe achterban aan en sluit aan bij een eeuwenoud wereldbeeld: niet de mens, maar het vertrouwen staat centraal. Zelfs de poster straalt geen wervende energie uit, maar oer-Hollandse degelijkheid.

Functioneel vaag

De verkiezingsslogan is een compromis en een precisie-instrument in één. Elke woordkeuze verraadt iets over strategie, doelgroep, urgentie en leiderschap. Niet de mooiste zin wint, maar de zin die alles absorbeert wat een campagne wil uitstralen. Een goede slogan moet de hele partij kunnen dragen - en blijven klinken als er op televisie een onverwachte vraag komt.

En ja, dan mag het best een beetje vaag zijn. Zolang het maar werkt als kapstok, paraplu én baken.

Alle verkiezingsslogans uit de verkiezingen van maart 2021: 

• NU DOORPAKKEN (CDA; actiegericht, daadkrachtig)

• Kiezen voor wat echt telt (CU; op waarde gerichte opdracht)

• Samen Sterker Verder (VVD; belofte gericht op de economische toekomst en op gemeenschapszin)

• Voor een eerlijke toekomst (PvdA; sociale belofte)

• Stem voor nieuw leiderschap (D66; governance belofte)

• Voor een eerlijk, zorgzaam en groen Nederland (GL; sociale en ecologische opdracht)

• Nederland weer van ons (PVV; op de identiteit en gemeenschapszin gerichte opdracht) 

• Stem Nederland terug (FvD; op de nationale identiteit gerichte opdracht)

• Samen zijn wij Nederland (DENK; sociaal motto, gericht op gemeenschapszin)

• Spreek je uit, Beken kleur (BIJ1; actiegerichte en op diversiteit gerichte opdracht)

• In vertrouwen (SGP; belofte)