Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal van de organisatie over zichzelf. Zo'n verhaal geeft bezieling naar binnen toe en herkenbaarheid naar buiten toe. Zo'n verhaal verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Met een corporate story laat je aan de buitenwereld zien wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet en creëer je in de binnenwereld een gevoel van verbondenheid. Een organisatie is nu eenmaal een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk doel.

Dan wil je gewoon weten bij welke club je hoort en aan welk groter doel je bijdraagt. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing en je positionering. 

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener of een publieke dienstverlener. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story in gewone mensentaal:

• Wat de organisatie doet;
• Voor wie ze dat doet;
• Waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling);
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder soms het verhaal van de oprichter);
• Welke waarde ze toevoegt;
• Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Waar ze naartoe onderweg is (visie);
• Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
• Welke business principles ze omarmt.

Natuurlijk kun je na een briefing meteen beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En een corporate story is nou eenmaal geen paasei dat je opeens vindt, maar meer een emerging design, dus een verhaal dat zich vertraagd laat kennen. Meteen beginnen met interviewen en filmen is dan bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen. Kleinere bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen beginnen met hun corporate story:

• Wat doe je?
• Welk probleem los je daarmee op?
• Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Bij meer complexe organisaties kun je er beter iets van voorbereiding en organisatie omheen zetten. Vandaar onze aandachtspunten:  

1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
2. Maak een online omgeving voor de basiselementen van de corporate story: oprichting, historie, missie, strategie, positionering, cultuur, identiteit, imago, visie etc.
3. Stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor de corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story (intern/extern)? Welke ideeën leven er bij de leiding van de organisatie? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
4. Breng de elementen die in de corporate story een plek moeten krijgen vanuit de online omgeving in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? En wat is in gewone woorden de strategie?
5. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Kijk ook waar cultuur-dragende elementen (oprichtersverhaal, mijlpalen) te vinden zijn. Is er een archief? Historisch beeld doen het altijd goed. Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
6. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Kun je daar op voortborduren? Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
7. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent? Die waarden zijn belangrijk omdat je die misschien als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story. Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
8. Met deze informatie ga je nu vanuit de online omgeving richting een verhaallijn/filmscript werken. Leidend zijn de wensen en de bedoeling. Bijvoorbeeld of de corporate story meer voor intern of meer voor extern gebruik bedoeld is. 
9. Als het goed is, vertelt het verhaal zichzelf. Elke corporate story is een emerging design: het verhaal ontstaat terwijl je bezig bent. Alleen zo krijg je een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden.   

En ook nu zul je, afhankelijk van de bedoeling, verschillende versies gaan ontwikkelen van de corporate story. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de home-page, een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing) en noem maar op. Maar het verschil is nu, dat al die versies een duidelijke samenhang vertonen omdat ze allemaal geënt zijn op één en dezelfde bron.