Corporate story maken. Onze tips.

Nestgeur is belangrijk. Je wilt herkenbaar zijn. Authentiek. Onderscheidend. Maar een corporate story schrijf je niet, maar laat zich schrijven. In wezen is de corporate story de beste versie van jezelf. Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal van de organisatie over zichzelf.

Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing, imago en je positionering. Het maakt de brand-loyalty groter.

'What we say and do represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

Een corporate story is de basis voor corporate storytelling. In zijn meest elementaire vorm is een corporate story je bedrijfsprofiel op je website en meer uitgebreid kan het een corporate film zijn, een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Whatever it takes. Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story in gewone mensentaal over:

• Wat de organisatie doet (toegevoegde waarde);
• Voor wie ze dat doet (klant-perspectief);
• Waarom een organisatie bestaat (missie); En dat is meer dan een statutaire bepaling;
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
• Welke values ze omarmt (business principles);
• Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
• Waar ze naartoe onderweg is (visie)
• En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Natuurlijk kun je na een briefing en een oriëntatie meteen beginnen met interviewen of met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En een corporate story is nou eenmaal een verhaal dat zich gaandeweg laat kennen. Daar hoef je alleen maar open voor te staan. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen. Thema: vakmanschap. Het verhaal dat verteld wil worden (voice over), komt vanzelf tevoorschijn uit de gesprekken en de research. Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een online corporate brochure maken aan de hand van vier vragen:

• Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
• Wat doe je precies voor wie?
• Welk probleem los je daarmee op?
• Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

In grotere organisaties wil je het liefst wat dagen meelopen om de cultuur, de identiteit, het productieproces en de bedrijfstrots te leren kennen. Maar ook om te snappen welke issues er spelen en hoe daarmee wordt omgegaan. Issue management is een thema bij de corporate story. Op die manier ont-dekken en ont-wikkelen wij het verhaal dat er in wezen al is. Onze aandachtspunten:  

1. Maak afspraken over de vertrouwelijkheid van alles wat je oppikt;
2. Proef de sfeer in de organisatie, op de werkvloer, in de boardroom, bij de staf. Als een fly on the wall;
3. Pak ook de research-aspecten mee: oprichting, naamgever, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
4. Probeer een authentiek beeld te vormen van de cultuur in de organisatie en van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
5. Probeer een authentiek beeld te krijgen van de identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? 
6. Probeer een authentiek beeld te krijgen van het imago en de positionering: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
7. Kijk goed welke issues er spelen en hoe je daar als organisatie mee om gaat.
8. Laat al die verhalen op je inwerken en vertel het verhaal dat zich wil laten vertellen. Dat is de klassieke corporate story.
9. Op die manier kom je bij 'de ziel' van een onderneming of organisatie uit en krijgt het verhaal de nestgeur die het verdient.

Afhankelijk van de bedoeling maak je verschillende versies van de corporate story: variaties op hetzelfde thema. Bedenk dat dé corporate story niet bestaat. Corporate storytelling wel. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers), een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt en een sterke slogan. Maar al die versies komen als een fontein op een Italiaans plein in de zomer uit één en dezelfde bron. 

Corporate story maken? Wij komen graag in gesprek!

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.