Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story is heel simpel het verhaal waarin je vertelt wie je bent, wat je doet, welke waarden je daarbij belangrijk vindt, waar je vandaan komt en waar je naartoe op weg bent. In zijn meest elementaire vorm is een corporate story je bedrijfsprofiel op je website en meer uitgebreid een corporate film, een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Hoe maak je een corporate story?

Een corporate story geeft bezieling naar binnen toe en herkenbaarheid naar buiten toe. Zo'n verhaal verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Met een corporate story laat je aan de buitenwereld zien wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet en creëer je in de binnenwereld een gevoel van verbondenheid. Het punt is namelijk dat er onder stakeholders soms zóveel verschillende versies de ronde doen, dat je eigenlijk samen bezig bent met langs elkaar heen te praten. En een organisatie is toch een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk doel.

corporate story en communicatie

Dan wil je gewoon weten bij welke club je hoort en aan welk groter doel je bijdraagt. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing en je positionering. 



WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener of een publieke dienstverlener. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story:

  • Wat de organisatie doet;
  • Voor wie ze dat doet;
  • Waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling);
  • Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder soms het verhaal van de oprichter);
  • Welke waarde ze toevoegt;
  • Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
  • Waar ze naartoe onderweg is (visie);
  • Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
  • Welke business principles ze omarmt.

Maar dan in gewone mensentaal.

Hoe maak je een corporate story? Onze acht aandachtspunten

Natuurlijk kun je na een briefing meteen beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En een corporate story is nou eenmaal geen paasei dat je opeens vindt, maar meer een emerging design, dus een langzaam opdoemend verhaal in het hoofd van iemand die de zaken op een rijtje heeft. Meteen beginnen met interviewen en filmen is dan bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen. Kleinere bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen beginnen met hun corporate story:

  • Wat doe je?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Bij meer complexe organisaties kun je er beter iets van voorbereiding en organisatie omheen zetten. Vandaar onze aandachtspunten:  

  1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Maak een online omgeving voor de basiselementen van de corporate story: oprichting, historie, missie, strategie, positionering, cultuur, identiteit, imago, visie etc.
  3. Stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor de corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story (intern/extern)? Welke ideeën leven er bij de leiding van de organisatie? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  4. Breng de elementen die in de corporate story een plek moeten krijgen vanuit de online omgeving in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? En wat is in gewone woorden de strategie?
  5. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Kijk ook waar cultuur-dragende elementen (oprichtersverhaal, mijlpalen) te vinden zijn. Is er een archief? Historisch beeld doen het altijd goed. Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
  6. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Kun je daar op voortborduren? Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
  7. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent? Die waarden zijn belangrijk omdat je die misschien als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story. Breng dat vanuit de online-omgeving in kaart.
  8. Met deze informatie ga je nu vanuit de online omgeving richting een verhaallijn/filmscript werken. Leidend zijn de wensen en de bedoeling. Bijvoorbeeld of de corporate story meer voor intern of meer voor extern gebruik bedoeld is. 
  9. Als het goed is, vertelt het verhaal zichzelf. Elke corporate story is een emerging design: het verhaal ontstaat terwijl je bezig bent. Alleen zo krijg je een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden.   

verschillende versies van de corporate story

En ook nu zul je, afhankelijk van de bedoeling, verschillende versies gaan ontwikkelen van de corporate story. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de home-page, een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing) en noem maar op. Maar het verschil is nu, dat al die versies een duidelijke samenhang vertonen omdat ze allemaal geënt zijn op één en dezelfde bron.   

Bob Duynstee corporate storyteller

Wil je een corporate story maken? Wij maken graag kennis.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Corporate story maken
Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Al hadden ze aan de vormgeving wel wat meer aandacht mogen besteden. Laat gewoon de mensen om wie het gaat zien.
Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

Corporate story maken
Corporate story voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek. De combinatie van een jubileumboek en een corporate story is logisch.

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.


Print Friendly and PDF


Reactie schrijven

Commentaren: 0