Corporate story maken. Onze tips.

Nestgeur is belangrijk. Je wilt herkenbaar zijn. Authentiek. Onderscheidend. Maar hoe lastig is het om iets over jezelf te zeggen? Iets dat buiten en binnen resoneert. In wezen is de corporate story de beste versie van jezelf. Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal van de organisatie over zichzelf.

Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing, imago en je positionering. Het maakt de brand-loyalty groter.

'What we say and do, represents who we are' 

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines.

Een corporate story is de basis voor corporate storytelling, dus voor de interne en externe communicatie. De afdeling communicatie "bewaakt" de corporate story en het corporate storytelling proces. Vanuit de corporate story werk je toe naar je bedrijfsprofiel. Bijvoorbeeld voor op je website. Maar uiteraard kun je de corporate story ook zelf vormgeven. Denk aan een corporate film of in de vorm van een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Whatever it takes. Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. 

De corporate story is een co-creatie: alle lagen van de organisatie zijn erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story in gewone mensentaal over:

• Wat de organisatie doet (toegevoegde waarde);
• Voor wie ze dat doet (klant-perspectief);
• Waarom een organisatie bestaat (missie); En dat is meer dan een statutaire bepaling;
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
• Welke values ze omarmt (business principles);
• Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
• Waar ze naartoe onderweg is (visie)
• En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Met je product, beleid en organisatie vertel je sowieso een verhaal. Maar welk verhaal? Dat wil je graag weten. Daar kun je een team voor samenstellen: medewerkers die op pad gaan om verhalen te vangen. Liefst onder leiding van een ervaren storyteller. Je laat medewerkers uit alle lagen van de organisatie hun versie van dat verhaal vertellen. Dus een corporate story begint met luisteren, vragen en kijken. Met verwondering en bewondering. Het verhaal laat zich gaandeweg kennen. Net als de identiteit en de cultuur van de organisatie. Daar hoef je alleen maar open voor te staan. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Thema: vakmanschap. In andere organisatie komt het thema vanzelf bovendrijven. Het is een kwestie van ont-dekken.   

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een online corporate brochure maken aan de hand van vier vragen:

• Hoe ben je ooit begonnen en waarom?
• Wat doe je precies voor wie?
• Welk probleem los je daarmee op?
• Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Vervolgens waak je er in je communicatie zelf voor dat die in lijn ligt met je corporate story. Grotere organisaties communiceren via meerdere kanalen met paid, earned en owned media. Dan is het helemaal van belang dat je dat in de geest van de corporate story doet. Daarvoor zul je de cultuur en de identiteit van de organisatie moeten kunnen omschrijven. Je wilt meelopen om het productieproces en de bedrijfstrots te leren kennen. Maar ook om te snappen welke issues er spelen en hoe daarmee wordt omgegaan. Issue management is een thema bij de corporate story. Onze aandachtspunten:  

1. Proef de sfeer in de organisatie, op de werkvloer, in de boardroom, bij de koffieautomaat. Als een fly on the wall;
2. Een corporate story is vooral een kwestie van ont-dekken en ont-wikkelen en dus van luisteren. Laat medewerkers vooral vertellen. 
3. Pak ook de research-aspecten mee: oprichting, naamgever, historie, kernwaarden, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, markt, omgeving, visie etc;
4. Probeer een authentiek beeld te vormen van de cultuur in de organisatie en van de corporate family, de kring van direct betrokkenen;
5. Probeer een authentiek beeld te krijgen van de identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? 
6. Probeer een authentiek beeld te krijgen van het imago en de positionering: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? 
7. Kijk welke issues er spelen en hoe je daar als organisatie mee om gaat.
8. Laat al die verhalen op je inwerken en vertel het verhaal dat zich wil laten vertellen. Dat is de klassieke corporate story.
9. Op die manier kom je bij 'de ziel' van een onderneming of organisatie uit en krijgt het verhaal de nestgeur die het verdient.

De corporate story is de basis voor de interne en externe communicatie. Van daaruit maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en dus delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers), een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt en een sterke slogan. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een fontein op een zonovergoten plein.  

Wie zijn we, waar staan we, waar zijn we op weg naartoe en hoe komen we daar? Dat zijn vragen die om beantwoording schreeuwen in een veranderingsproces. Dat is geen top down proces maar een circulair proces dat wij de corporate conversatie noemen. Daar nemen alle medewerkers aan deel. Op die manier bepraat je de ontwikkeling en vertel je de toekomst dichterbij. Je groeit er als het ware in. De corporate story is dan dus eigenlijk een proces waarin het verhaal stolt en weer vloeibaar wordt. Het nut van corporate storytelling is dat de organisatie zelfbewust en met zelfrespect kan blijven doen waar ze goed in is, in de wetenschap dat de organisatie weet in welk verhaal ze zit. 

Bob Duynstee is een creatieve communicatiespecialist en expert op het gebied van storytelling.

Corporate story maken of interesse in een workshop storytelling? 

In onze workshop storytelling komen vragen aan de orde als:  

• Wat zijn de principes van storytelling?
• Hoe werkt corporate storytelling in de praktijk?
• Hoe faseer je verhalen in een traject?
• Hoe vind je verhalen die er toe doen?
• Hoe maak je verhalen die er toe doen?
• Hoe vertel je verhalen die er toe doen?
• Hoe stuur je op verhalen?