Hoe maak je een corporate story. Onze tips.

Volgens Kasper Ulf Nielsen, partner van het Reputation Institute is 60% van de bereidheid van mensen om iets positiefs over een bedrijf te zeggen, iets te kopen of een aanbeveling te doen, gebaseerd op hun perceptie van het bedrijf. En die perceptie is onder meer gebaseerd op de corporate story. Op het verhaal van de organisatie over zichzelf. Maar dat verhaal is helemaal geen verhaal, het is een web aan verhalen. Wat die verhalen gemeenschappelijk hebben, is dat ze bezieling geven naar binnen toe en herkenbaarheid naar buiten toe. Een corporate story verbindt binnen met buiten, missie met mensen, identiteit met imago en zo vandaag met morgen.

Naar binnen toe geldt dat je gewoon wilt weten bij welke club je hoort, aan welk groter doel je bijdraagt en welke kernwaarden daarbij belangrijk gevonden worden. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze binnen hun organisatie bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. Maar een corporate story is minstens zo belangrijk voor je interne en externe communicatie, je marketing, imago en je positionering. 

Een corporate story is de basis voor corporate storytelling. Het gaat er om dat je vanuit één bron communiceert: het corporate story web. In zijn meest elementaire vorm is een corporate story je bedrijfsprofiel op je website en meer uitgebreid kan het een corporate film zijn, een beeldverhaal, een multimediale online longread, een corporate brochure of een jubileumboek. Whatever it takes. Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' weer anders dan voor een gevestigde onderneming. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story in gewone mensentaal:

• Wat de organisatie doet;
• Voor wie ze dat doet;
• Waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling);
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
• Welke waarde ze toevoegt;
• Hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Waar ze naartoe onderweg is (visie);
• Waar de organisatie in gelooft (kernwaarden);
• Welke business principles ze omarmt.

Niet per se in één verhaal, maar wel in een samenhangend web van verhalen. 

Natuurlijk kun je na een briefing meteen beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En een corporate story is nou eenmaal geen paasei dat je opeens vindt, maar meer een emerging design, dus een verhaal dat zich vertraagd laat kennen. Meteen beginnen met interviewen en filmen is dan bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen. Het verhaal dat verteld wil worden (voice over), komt vanzelf tevoorschijn. Kleinere bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen beginnen met hun corporate story web:

• Wat doe je voor wie?
• Welk probleem los je daarmee op?
• Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Bij meer complexe organisaties kun je beter iets van voorbereiding en organisatie om het bouwen van het verhalen-web zetten. Onze aandachtspunten:  

1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
2. Maak een online omgeving voor het verhalen-web.
3. Verhalen waar je je op concentreert zijn: oprichting, naamgever, historie, missie, strategie, projecten, mijlpalen, trots-momenten, positionering, cultuur, identiteit, imago, visie etc.
4. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. 
5. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Is er een archief? Historisch beeld doet het altijd goed. 
6. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Breng dat buitenstaandersperspectief naar binnen. Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? 
7. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent en hoe worden die in de praktijk uitgedragen? Welke verhalen 'laden' die waarden? Het verzamelen van dat soort verhalen is een continu proces. 
8. Vervolgens kun je kijken of er uit al die verhalen een overkoepelend verhaal te maken is. Een voor intern en een voor extern gebruik. Dat is de klassieke corporate story. Het voordeel is dat je daarin iets van ontwikkeling beschrijft. Ontwikkeling is het wezenskenmerk van 'het verhaal'.  

Afhankelijk van de bedoeling maak je verschillende versies van de corporate story: variaties op hetzelfde thema. Er is een integrale versie en een beknopte versie, een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties, een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers), een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt en een sterke slogan. Maar al die versies vertonen wel een duidelijke samenhang omdat ze allemaal vanuit één samenhangend web ontwikkeld zijn.