Wat is corporate storytelling? Zes toepassingen.

Corporate storytelling is geen ‘leuk sausje’ voor de communicatieafdeling. Het is een krachtig instrument om richting te geven aan identiteit, verandering en positionering. Hieronder zes manieren waarop corporate storytelling impact heeft in de praktijk.

Corporate storytelling is niet alleen een manier van vertellen, maar ook van veranderen. Het kent een technische kant en een methodische kant. Maar wat beide varianten gemeenschappelijk hebben, is dat het gaat om 'connecting the dots', dus om het zien van patronen en rode draden.

De mens is een verhalen-machine. We're wired for stories, heet het. Die machine kunnen we niet uitzetten. We weten niet eens waar de knop zit. Zelfs in onze slaap werkt de machine door.

Wat houdt dat werk van die machine precies in? Breien. Onze geest probeert voortdurend een verhaal te maken uit de flarden die we horen, zien en lezen. Dat doen we door verbanden te leggen: logische, causale, relationele, ruimtelijke en chronologische verbanden. Dat proces heet connecting the dots. Daar worden we graag bij geholpen door iemand die ons vertelt hoe we de samenhang en de betekenis van op zichzelf staande feiten en omstandigheden moeten zien; het grotere plaatje zeg maar. Dat is het bestaansrecht van de politiek, journalistiek, rechterlijke macht, schrijvers, zieners, orakels, sjamanen en kunstenaars. Maar ook van leiders.

Hieronder zes toepassingen van corporate storytelling.

1. Externe corporate story

Communicatie betekent: delen. En wat kun je beter delen dan verhalen? Bijvoorbeeld het verhaal van je organisatie. Niet alleen intern, maar juist ook extern. De corporate story is het moederverhaal van de organisatie. Dat verhaal stipuleert de verandering waarin je zit.

Extern heeft de corporate story de functie van een uithangbord; het vertelt klanten, partners en de buitenwereld waar je voor staat, wat je doet en waarom dat ertoe doet. En met name die laatste vraag is belangrijk, want een corporate story laat altijd zien waar je staat op de lijn van ontwikkeling en dus ook van verandering.

2. Interne corporate story

Intern is de functie van de corporate story die van een spiegel; het helpt medewerkers herkennen waar de organisatie vandaan komt, waar ze voor staat en wat dat van henzelf vraagt. Ook hier is weer het belangrijkste element: waar komt de organisatie vandaan en waar is ze op weg naartoe?

Het misverstand is dat een organisatie meent geen corporate story te hebben; maar elke organisatie heeft zo'n verhaal, ook al ben je je daar niet van bewust. Zo'n onbewuste corporate story is een rustig bezit, totdat de bom barst:

En toen moest het bestuur plots uitleggen waar het bedrijf voor stond.

3. Jubileumboek of jubileummagazine

Een jubileumboek of jubileummagazine verbindt medewerkers en relaties met het verleden, het heden én de toekomst van je organisatie. Zo'n organisatieverhaal maakt medewerkers trots op wat er is bereikt, geeft herkenning en inspireert. Praktisch werkt een jubileumboek of jubileummagazine als corporate storytelling ook goed als relatiegeschenk en onboardingsinstrument voor nieuwe medewerkers. Het versterkt het werkgeversimago en helpt bij het aantrekken van nieuw talent.

3. Corporate storytelling bij verandering

Dat gaat op bij zowel de externe als de interne corporate story. Verandering is een continu en cyclisch, dialogisch verhaalproces waarbij communicatie het gesprek op gang brengt tussen de systeemwereld in de bestuurskamer en de leefwereld op de werkvloer. Dat is de enige manier om de verandertaal en het procesinzicht met elkaar te delen en tot overeenstemming te komen over de woorden, beelden en betekenis rondom de verandering.

4. Projectverhalen

Projectverhalen zijn krachtig als show-case: als bewijs van vakmanschap, expertise en autoriteit. De rijkste vorm van projectverhalen bereik je door projecten met de hoofdrolspelers te evalueren. Juist de directe, persoonlijke ervaringen geven inzicht, brengen nuance en vormen het vertrekpunt voor reflectie als het doel organisatieontwikkeling is.

5. Producten en diensten verdienen een verhaal

Ook producten en diensten verdienen een goed verhaal – niet alleen de producten van high awareness brands, maar juist ook de alledaagse dingen: van spaanplaat tot HR-advies. Elk product bergt een waarde in de ogen van een klant. De kunst is om die waarde zichtbaar te maken in een verhaal dat resoneert. Denk aan: hoe het product gemaakt wordt, waar het van gemaakt wordt, waar het vandaan komt, door wie het wordt gebruikt en vooral: waarom. Verhalen zorgen dat producten blijven hangen.

6. Storytelling en speechen of presenteren

Storytelling is zo ongeveer uitgevonden voor speechen en presenteren. Dan hebben we het over de techniek van corporate storytelling. Hier komt alles samen: opbouw, compositie, emotie, identificatie, perspectief, verbeelding, vervoering en verlossing.

Kortom

Corporate storytelling is méér dan een communicatiemiddel. Het is een manier van kijken, luisteren en betekenis geven aan cultuur, aan gedrag, aan merken, aan mensen. De kracht zit in het verhaal of -bij cultuurverandering en evaluaties - in de narratieve benadering.

Bob Duynstee

Meer informatie?

Wil je meer weten over een van deze toepassingen? Neem gerust contact met mij op.