Wat is corporate storytelling? Zes toepassingen.

Corporate storytelling is geen ‘leuk sausje’ voor de communicatieafdeling. Het is een krachtig instrument om richting te geven aan identiteit, verandering en positionering. Niet door verhaaltjes te vertellen, maar door het échte verhaal van je organisatie zichtbaar, deelbaar en betekenisvol te maken. Hieronder zes manieren waarop corporate storytelling impact heeft in de praktijk.

Corporate storytelling is niet alleen een manier van vertellen, maar ook van veranderen. Het kent een technische kant en een methodische kant. Maar wat beide varianten gemeenschappelijk hebben, is dat het gaat om 'connecting the dots', dus om het zien van patronen en rode draden.

De mens is een verhalen-machine. We're wired for stories, heet het. Die machine kunnen we niet uitzetten. We weten niet waar de knop zit. Zelfs in onze slaap werkt de machine door. Wat houdt dat werk van die machine precies in? Breien. Onze geest probeert voortdurend een verhaal te maken uit de flarden die we horen, zien en lezen. Dat doen we door verbanden te leggen: logische, causale, relationele, ruimtelijke en chronologische verbanden. Dat proces heet connecting the dots. Daar worden we graag bij geholpen door iemand die ons vertelt hoe we de samenhang en de betekenis van op zichzelf staande feiten en omstandigheden moeten zien. Dat is het bestaansrecht van de politiek, de journalistiek, de rechterlijke macht, schrijvers, zieners, orakels, sjamanen, spirituele leiders en kunstenaars.

En waarom zou je daar dan als leider van een bedrijf of organisatie geen gebruik van maken? Hieronder zes toepassingen van corporate storytelling.

Corporate story

Communicatie betekent: delen. En wat kun je beter delen dan verhalen? Bijvoorbeeld het verhaal van je organisatie. Niet alleen extern, maar juist ook intern. De corporate story is het moederverhaal van de organisatie. Elke uiting van of over de organisatie ligt daarmee in lijn. Dat heeft met branding te maken.

De corporate story heeft twee functies: extern die van een uithangbord; het vertelt klanten, partners en de buitenwereld waar je voor staat, wat je doet en waarom dat ertoe doet.

Intern is de functie van de corporate story die van een spiegel; het helpt medewerkers herkennen waar de organisatie vandaan komt, waar ze voor staat en wat dat van henzelf vraagt.

Het misverstand is dat een organisatie meent geen corporate story te hebben; maar elke organisatie heeft zo'n verhaal, ook al ben je je daar niet van bewust. Zo'n onbewuste corporate story is een rustig bezit, totdat de bom barst:

"En toen moest het bestuur plots uitleggen waar het bedrijf voor stond."

De kunst van een corporate story is om dat verhaal zo dicht mogelijk tegen het Zelf van de organisatie te schrijven. Het Zelf is het imago (de Persona) en de identiteit, de cultuur en het gedrag (het Ego). Het ongewenste verschil tussen die twee is de Schaduw. Dat is het collectieve onderbewuste van een organisatie. Die kun je adresseren en dat kan een mega-groot effect hebben op de cultuur in een organisatie, mits iedereen zich dan ook naar die meer geïntegreerde identiteit gedraagt.

Daarnaast nemen medewerkers nu eenmaal altijd ook zichzelf mee naar het werk. Hoe ervaren ze de organisatie vanuit dat perspectief? En tot slot is het essentieel dat er van de bestuurskamer tot op de werkvloer gedeelde beelden en betekenis wordt gegeven aan abstracte begrippen als missie, visie, imago, positionering, strategie, cultuur en kernwaarden.

Wil je hier meer over weten? Kijk dan op Corporate story maken; meer dan een goed verhaal

Jubileumboek of jubileummagazine

Een jubileumboek of jubileummagazine verbindt medewerkers en relaties met het verleden, het heden én de toekomst van je organisatie. Zo'n organisatieverhaal maakt medewerkers trots op wat er is bereikt, geeft herkenning en inspireert. Praktisch werkt een jubileumboek of jubileummagazine als corporate storytelling ook goed als relatiegeschenk en onboardingsinstrument voor nieuwe medewerkers. Het versterkt het werkgeversimago en helpt bij het aantrekken van nieuw talent.

Wil je daar meer over weten? Kijk dan op: Jubileumboek maken of op: Jubileummagazine maken

Corporate storytelling bij cultuurverandering

Communicatieafdelingen hebben doorgaans niet het gereedschap om cultuur écht in beweging te krijgen. Daarom mislukken 7 op de 10 verandertrajecten al sinds er vanaf de jaren '70 van de vorige eeuw onderzoek naar wordt gedaan. Dan klinkt het achteraf: 'We hadden het ook beter moeten communiceren.' Hoogste tijd dus om eens wat beter te kijken naar de manier waarop communicatie wordt ingezet bij verandering.

Cultuurverandering is een cyclisch, dialogisch verhaalproces waarbij communicatie zorgt dat er overeenstemming komt in beelden en betekenis tussen de bestuurskamer en de werkvloer bij begrippen als missie, visie, imago, positionering, strategie, cultuur en kernwaarden. Afhankelijk van de ruimte die het proces krijgt, ga je op zoek naar de untold stories, dus de niet-vertelde of verdrongen verhalen die vanuit de Schaduw meesturen in de ontwikkeling. Communicatie zit, in nauwe afstemming met HR, in de pendeldiplomatie tussen bestuurskamer en werkvloer. Vanuit die rol modereert Communicatie het gesprek tussen de bestuurskamer, de stafdiensten en de werkvloer.

Voor meer informatie kijk je op: Het verhaal voor de cultuurverandering

Projectverhalen

Projectverhalen zijn krachtig als show-case: als bewijs van vakmanschap, expertise en autoriteit. De rijkste vorm van projectverhalen bereik je door projecten met de hoofdrolspelers te evalueren. Daar hebben wij uitgebreide ervaring mee in de ruimtelijke, infrastructurele en sociale sector van de gemeente Amsterdam. Juist de directe, persoonlijke ervaringen geven inzicht, brengen nuance en vormen het vertrekpunt voor reflectie als het doel organisatieontwikkeling is.

Verhalend evalueren is bijzonder effectief in organisaties waar projecten elkaar in hoog tempo opvolgen. Zo ontstaat een lerende organisatie die niet alleen evalueert, maar zich ook herijkt.

Meer informatie: Hoe evalueer je een projectverhaal?

Producten en diensten verdienen een verhaal

Ook producten en diensten verdienen een goed verhaal – niet alleen de producten van high awareness brands, maar juist ook de alledaagse dingen: van spaanplaat tot HR-advies. Elk product draagt, uit de ogen van een klant, waarde in zich. De kunst is om die waarde zichtbaar te maken in een verhaal dat resoneert. Denk aan: hoe het product gemaakt wordt, waar het van gemaakt wordt, waar het vandaan komt, door wie het wordt gebruikt en vooral: waarom. Verhalen zorgen dat producten blijven hangen.

Meer informatie: Hoe maak je een productverhaal?

Storytelling en speechen of presenteren

Storytelling is zo ongeveer uitgevonden voor speechen en presenteren. Dan hebben we het over de techniek van corporate storytelling. Hier komt alles samen: opbouw, compositie, emotie, identificatie, perspectief, verbeelding, vervoering en verlossing.

Meer informatie: Storytelling-tips voor de presentatie of speech

Kortom

Corporate storytelling is méér dan een communicatiemiddel. Het is een manier van kijken, luisteren en betekenis geven. Aan cultuur, aan gedrag, aan merken, aan mensen. De kracht zit in het verhaal of -bij cultuurverandering en evaluaties - in de narratieve benadering.

Meer informatie?

Wil je meer weten over een van deze toepassingen? Neem gerust contact met mij op.