Corporate story maken: meer dan een mooi verhaal

Zoveel organisaties, zoveel corporate stories. Maar de functie van een corporate story is altijd hetzelfde: het is de totempaal waar alle andere verhalen van de organisatie omheen draaien. Als er niets in het midden staat, komt er altijd een moment waarop mensen niet meer weten waarom ze bij de club horen. En klanten niet meer weten waarom ze juist bij jou moeten zijn.

Natuurlijk is het product en de service belangrijk, maar het gaat tegenwoordig meer en meer over beleving en ervaring. Zelf lees je ook de reviews als je een high awareness product wilt kopen of een restaurant wilt bezoeken. We oriënteren ons eerder op een ervaringsverhaal van anderen dan op de productspecificaties of de aanbevelingen van producenten of uitbaters alleen.

Klanten en partners willen begrijpen waar je als organisatie voor staat. Niet in het algemeen, maar ten opzichte van soortgenoten. Dus: op welke punten onderscheidt je organisatie zich en hoe onderscheidend, relevant en geloofwaardig is dat dan?

Intern ligt de aanleiding voor een corporate story duidelijk anders. Daar geeft zo'n verhaal samenhang en betekenis aan woorden, termen en begrippen. Dat is een voorwaarde voor richting en beweging. Juist omdat jonbgere en nieuwe medewerkers zich steeds minder identificeren met hun functie of contract en behoefte hebben aan het grotere verhaal (de purpose) van de organisatie.

Tijdlijn voor de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UvA.

Voor samenhang en een gezamenlijke toekomst kan soms alleen al een tijdlijn het overzicht geven dat een organisatie helpt zichzelf in haar ontwikkeling te begrijpen. Voor de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UvA hebben we een tijdlijn gemaakt van 15 meter breed en 1,5 meter hoog. Daar komt niemand in het E-gebouw omheen.

Bij een tijdlijn om gaat het om mijlpalen. Hier de tijdlijn voor Aalberst NV. Dan gaat het om de Sternstunden, dus de keerpunten en overgangsmomenten. Daar zit de ontwikkeling. In een corporate story gaat het om de woorden en de betekenis van termen en begrippen. Als daar geen overeenstemming over is, zit je intern met elkaar niet op dezelfde pagina van het boek.

Overzicht en samenhang

Een corporate story is voor elke organisatie belangrijk, maar hoe groter of veelzijdiger de organisatie, hoe onmisbaarder zo’n verhaal wordt. In een klein, overzichtelijk bedrijf onder de oprichter, spreekt het verhaal vaak voor zich. Maar in een organisatie met meerdere afdelingen en locaties in een ecosysteem met meerdere partners, houdt iedereen er al gauw zijn eigen verhaal op na. Dat is niet goed voor de branding. Een rake corporate story brengt iedereen weer op dezelfde pagina. Het zorgt niet alleen dat abstracte begrippen als missie, visie, cultuur, identiteit, positionering en strategie herkenbare onderdelen worden van één groter geheel, maar ook dat iedereen dezelfde betekenis geeft aan deze begrippen. Dat geeft richting; juist in organisaties waar niemand het hele plaatje meer kan overzien.

Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.

Corporate story voor het Helen Dowling Instituut (HDI). Voor dit verhaal hebben we de directie en de professionals bevraagd. Parallel hebben we onderzoek gedaan naar het verhaal achter Helen Dowling en haar ontmoeting met de oprichter van het HDI, Marco de Vries. Omdat dit zo'n uitzonderlijke ontmoeting moet zijn geweest, hebben we "de ontmoeting" als centraal thema voor deze corporate story genomen. Mensen met kanker ontmoeten in hele korte tijd heel veel nieuwe mensen; ook bij het HDI: intakers, psychologen, lotgenoten, vrijwilligers, staf en bezoekers. Vaak ontmoeten ze ook zichzelf opnieuw. En hun eigen lichaam. En de mensen die ze al eerder hadden ontmoet, ontmoeten ze nu anders.

Met een corporate story:

• Vertelt een organisatie haar eigen verhaal;

• Maak je concreet wat abstract is;

• Maak je persoonlijk wat anoniem is;

• Geef je betekenis in plaats van informatie;

• Laat je samenhang zien in plaats van losse feiten;

• Laat je beweging zien in plaats van de status quo.

Corporate story voor de dienst Huisvestingsontwikkeling van de Universiteit van Amsterdam. De dienst werd gemarginaliseerd, wat zijn weerslag had op de projectmanagers die er werken. En dat had weer zijn weerslag op de binnendienst. We hebben negen adviseurs en de directie diepgaand gesproken over hun visie, dilemma's en praktijkervaring. Deze interviews hebben we geanalyseerd, op relevante onderdelen geclusterd en met elkaar besproken (directie, projectleiders en staf). Vervolgens hebben we een verhaal gemaakt waarmee we de dienst stevig hebben gepositioneerd in de vierhoek ten opzichte van de andere drie partners; wat grensgeschillen voorkomt.

Corporate story als uithangbord

Of je nu opereert in het bedrijfsleven, de publieke sector of de non-profitwereld: een corporate story helpt je te onderscheiden van concurrenten, alternatieven of soortgelijke instellingen. Dat heeft met imago, reputatie en branding te maken. In die externe context werkt je corporate story als uithangbord: het maakt duidelijk wie je bent, wat je doet en waarom dat economisch of maatschappelijk onderscheidend, relevant en geloofwaardig is. Dan schept zo'n verhaal helderheid over je plek in het speelveld.

Alles aan de Kazernestraat 52 ademt rechtswetenschap. De Hoge Raad doet zijn werk onafhankelijk en heeft aan niemand verantwoording af te leggen. Maar geen verantwoording afleggen is niet hetzelfde als geen transparantie bieden. Ons hoogste rechtscollege oordeelt openbaar, toetsbaar en uitlegbaar. Voor deze corporate story spraken we behoedzaam met raadsheren en advocaten-generaal. Overeenstemming over de betekenis van woorden, termen en begrippen was hier wel een behoorlijk groot aandachtspunt. In 'Het Laatste Woord' laten we in begrijpelijke taal zien wat de functie is van de Hoge Raad, zonder de nuances en integriteit van het recht en de rechtspraak uit het oog te verliezen.

Het verhaal van de organisatie is het meest waardevolle intangible asset dat niet op de balans staat.

Corporate story als spiegel

Maar zo'n verhaal werkt ook naar binnen toe. Dan is je verhaal een spiegel: waar zijn wij van? Hoe werken we hier? Wat vinden we belangrijk? Een corporate story helpt bij het internaliseren van missie, visie, cultuur, kernwaarden en purpose. Het vertaalt abstracte begrippen als 'de strategie', 'branding' en 'positionering' naar de dagelijkse werkelijkheid en geeft woorden en betekenis aan termen en begrippen waar iedereen zich in kan vinden. Alleen zo helpt een corporate story richting te geven aan ontwikkeling.

De 'Gemeenschappelijke Personeelsdienst Wegverkeer' (GPdW) was verantwoordelijk voor het beheer van personeelszaken in de Nederlandse wegvervoer-sector. De organisatie fuseerde met het Sociaal Fonds Wegvervoer (SFW). De naam veranderde in Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL). Voor deze fusie-organisatie hebben we een corporate story gemaakt waarin we gemeenschappelijk invulling hebben gegeven aan alle relevante begrippen vanuit beide fusiepartners. Ook - en met name - aan de missie en de visie.

Generaal Neller in een speech over het gedrag van 'zijn' marines:

 'What we say and do, represents who we are.'

Onderscheidend, relevant en geloofwaardig

Elke organisatie heeft een imago en een reputatie. Of je daar nu actief op stuurt of niet. Het verschil is alleen dat als je zélf geen helder verhaal hebt, anderen dat verhaal voor je gaan invullen. Medewerkers en klanten vertellen dan hun eigen versie van jouw verhaal en die strookt niet altijd met je identiteit of -erger nog- met je strategie. Meer daarover lees je in de blog: Wat is een goed verhaal waard?

Zonder scherp narratief kent communicatie geen brandpunt en loop je achter de feiten aan als het spannend wordt. Achterstallig onderhoud ondergraaft hoe dan ook de branding. Intern en extern. Denk ook aan een fusie, waarbij de corporate stories niet op de nieuwe fusie-organisatie worden afgestemd. Een corporate story helpt je dan juist wél door de mist te navigeren. Tenminste als je je daarmee onderscheidend, relevant en geloofwaardig positioneert. Dan kun je zeggen: dit zijn wij (nu), dit is onze bijdrage, dit is waarom we ertoe doen.

De Bestuursdienst Amsterdam maakt complexe stedelijke vraagstukken bestuurbaar en maatschappelijke ambities uitvoerbaar. Dat vraagt om méér dan uitvoeringskracht of beleidskennis alleen. Maar wat dan precies? Precies op dat punt hebben we vijftien bestuursadviseurs diepgaand geïnterviewd. Die verhalen hebben we geanalyseerd, geclusterd en op relevante aspecten kritisch besproken. Van daaruit hebben we het verhaal van de Bestuursdienst van Amsterdam opnieuw vormgegeven: levendig, relevant en actueel.

Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, schreef in de Net Positive Employee Barometer (2023):

'Employees care about values and impact more than most people realise. And young and future employees care most deeply of all.'

Arbeidsmarkt en aantrekkingskracht

Vooral jonge generaties zoeken betekenis. Zij willen werken voor organisaties met een goed verhaal. Een verhaal dat laat zien dat ze bezig zijn met relevante vragen en dat hun bijdrage ertoe doet. Voor arbeidsmarktcommunicatie is een corporate story dus geen luxe, maar noodzaak. Dat geldt overigens ook voor de onboarding: hoe stapt het middenkader en het hoogste echelon in de organisatie in? Hoe snel breng je die op vlieghoogte? Als het verhaal klopt, convergeert de energie vanzelf in de juiste richting. Dan trek je de juiste mensen aan en houd je de juiste mensen ook aan boord.

Investeerders hadden ruim honderd Esso-stations overgenomen. Daar wilden ze weer zo snel mogelijk vanaf met maximale winst. Alleen: met welk verhaal? Tegelijkertijd moest de formule van veel stations op de schop. Er waren volop opties, maar alles draaide om één doel: het bedrijf verkoopklaar maken. Na gesprekken met de investeerders, medewerkers en tankstationhouders hebben we een pitch ontwikkeld. NRG-Value werd succesvol verkocht.

Kortom

Met de corporate story laat je samenhang zien: tussen missie en mensen, tussen identiteit en imago, tussen binnen en buiten en zo tussen vandaag en morgen. 

Verder van gedachten wisselen?

• Wil je weten hoe je een corporate story maakt?

• Wil je weten hoe je met een narrative of change wél succesvol communiceert over cultuurverandering?

• Wil je jouw organisatie krachtig positioneren met een corporate story die verbindt en richting geeft? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.