Hoe maak je een corporate story?

Het antwoord op de vraag 'hoe maak je een corporate story' is afhankelijk van de vraag waar je een corporate story voor nodig hebt. Een externe corporate story is een heel ander verhaal dan een interne corporate story.

Oprichters en voorouders spelen een grote rol in het ontstaan en voortbestaan van een organisatie. Geen wonder dat je een totempaal ook van onder naar boven leest. Onderin zit de ziel van de organisatie. Maar: wat zegt het oprichtersverhaal in deze tijd? Hoe maak je dat verhaal tot een inspiratiebron voor de generatie Z?

Een organisatie ontwikkelt en verandert. Verandert door ontwikkeling en ontwikkelt door verandering.

Daar moet elke corporate story op inspelen; zowel de interne als de externe corporate story. Daarom begint het proces nooit met schrijven, maar met duiden. Via gesprekken, observaties en narratieve analyse helpen we organisaties hun eigen verhaal te ontdekken: welke gebeurtenissen waren bepalend, welke overtuigingen zijn vormend voor de cultuur, welke patronen keren steeds terug en waar worden spanning, trots, frustratie of betekenis zichtbaar? Door die gebeurtenissen, ervaringen en patronen in samenhang te bekijken, wordt zichtbaar hoe de organisatie zich door de tijd heen heeft ontwikkeld en hoe die ontwikkeling door verschillende groepen wordt beleefd. Zo ontstaat een ontwikkelingslijn: geen objectieve geschiedenis, maar een gedeelde ordening van wat de organisatie heeft gevormd en waar zij nu staat. Het proces om tot een corporate story te komen werkt daarmee ook als een structurerend principe.

Wat onderzoek je voor een corporate story?

Om de ontwikkelingslijn en de beleving van een organisatie zichtbaar te maken, kijk je onder meer naar:

• Archieven, jubileumboeken, jaarverslagen en historische documenten;

• Strategie-, missie- en visiedocumenten;

• Interne communicatie, speeches en presentaties;

• Media optredens;

• Bepalende gebeurtenissen, successen, crises en kantelpunten;

• Symbolen, rituelen, tradities en informele gebruiken;

• De verhalen die medewerkers elkaar vertellen;

• De verhouding tussen identiteit (wie we zijn) en imago (hoe we gezien willen worden);

• De spanning tussen systeemwereld en leefwereld en tussen boven- en onderwereld;

• De rol van oprichters, iconische leiders en cultuurdragers;

• De manier waarop klanten, partners en andere stakeholders de organisatie ervaren.

Narratieve bronnen

Daarnaast voer je gesprekken met:

• De formele top;

• Informele leiders;

• Langstzittende medewerkers;

• Nieuwkomers;

• Frontliners;

• Klanten en partners;

• Oud-medewerkers;

• Kritische stemmen en dissidenten.

Niet om meningen te verzamelen, maar om patronen te herkennen. Want uiteindelijk zoek je niet naar losse uitspraken, maar naar terugkerende thema's:

• Waar zijn we trots op?

• Aan welke rituelen wordt gehecht?

• Welke verhalen worden steeds opnieuw verteld?

• Welke trauma's zijn nooit verwerkt?

• Welke overtuigingen sturen ons gedrag?

• Welke spanningen keren steeds terug?

• Welke ontwikkeling probeert deze organisatie eigenlijk door te maken?

Een corporate story ontstaat niet uit wat mensen zeggen, maar uit de patronen die zichtbaar worden wanneer je al die verhalen naast elkaar legt.

Wat is het moment voor een corporate story

Na de Toeslagenaffaire had de Belastingdienst een corporate story nodig om vertrouwen terug te winnen. Te laat natuurlijk, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. De NS ontwikkelde er een na het Fyra-debacle. Ook te laat, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. Philips gebruikte het juist proactief, als anker voor de transitie naar een health tech-bedrijf. Dat is zoals het hoort. Een goed verhaal komt niet vóóraf, niet achteraf maar precies ergens daartussenin.

Bob Duynstee

Vragen?

Kijk voor voorbeelden op: Corporate Story maken; meer dan een mooi verhaal

Verder van gedachten wisselen over een corporate story voor jouw organisatie? Neem contact op.