Hoe maak je een corporate story?

De vraag 'hoe maak je een corporate story' moet je eerst terugbrengen tot de kernvraag: waar heb je een corporate story voor nodig: cultuurverandering? Herpositionering? Fusie? Reorganisatie? Groei? Een corporate story is vooral nodig wanneer complexiteit toeneemt en vanzelfsprekendheid verdwijnt.

Oprichters en voorouders spelen een grote rol in het ontstaan en voortbestaan van een organisatie. Geen wonder dat je een totempaal ook van onder naar boven leest. Onderin zit de ziel van de organisatie. Maar ook de missie en de purpose zijn op gezette tijden toe aan een nieuwe lik verf: wat zegt het oprichtersverhaal in deze tijd? Hoe maak je dat verhaal tot een inspiratiebron voor de generatie Z?

Het maken van een corporate story is een vorm van storybuilding. Dat zegt eigenlijk al genoeg: een corporate story ontstaat niet achter een bureau. Om het gechargeerd te zeggen: 98% van het werk bestaat uit gesprekken voeren, observeren, luisteren, terugkerende patronen herkennen en aanvoelen waar spanning, trots, frustratie of betekenis zit. Een corporate story haal je uit de organisatie, niet uit jezelf.

Waarom willen organisaties een interne corporate story?

Elke organisatie zit voortdurend in beweging. Als dat een bewust gestuurd proces is, noemen we het verandering. Gebeurt het impliciet en geleidelijk, dan spreken we eerder van ontwikkeling. Maar bewegen doet een organisatie hoe dan ook. De vraag is alleen: in welke richting? Waar komt de organisatie vandaan? Waar staat zij nu? Welke spanningen spelen er? En waar probeert zij naartoe te bewegen? Op dat soort wezenlijke vragen zoekt een corporate story een antwoord. Het verhaal vormt daarmee als het ware de kosmologie waarin losse gebeurtenissen, keuzes en veranderingen betekenis krijgen. Een corporate story die deze reis ontwijkt, is betekenisloos.

En wat kun je daar dan mee?

Elke organisatie heeft intern behoefte aan richting, samenhang en betekenis. Zeker in onrustige tijden. Dan is het interne verhaal een manier om:

• Iedereen op dezelfde pagina te krijgen: waar komen we vandaan, waar staan we nu, waar zijn we op weg naartoe en waarom?

• Community building: wie willen we zijn als organisatie en wat is onze missie en wat onze purpose?

• Gedeelde waarden expliciet te maken: waaraan herken je ons? Maar dan wel in gedrag, niet in posters.

• Afstemming: in lijn brengen van het (externe) mission statement en de interne normen, waarden en officieuze cultuur.

En dat is slechts de basis. Een interne corporate story kan als 'script' namelijk méér functies hebben:

• Het menselijke gezicht laten zien: de bedoeling van de organisatie duidelijk maken vanuit de leefwereld van mensen en niet vanuit de systeemwereld van regels en procedures.

• Stip de de horizon: een gezamenlijk richtpunt bieden.

• Consistentie in besluitvorming: voorkomen dat elke leidinggevende zijn eigen wijsje fluit.

• Kader voor gedrag: duidelijk maken wat hier normaal is, en wat niet.

• Houvast in onzekerheid: een stabiel punt op de horizon, ook wanneer de omgeving onrustig is.

• Versterken van identiteit: medewerkers weten waarvoor ze staan en waarmee ze zich onderscheiden van eerdere ‘versies’ van de organisatie.

• Voorkomen van interne ruis: één verhaal voorkomt dat de informele mythes, aannames en koffiekamer-interpretaties het vacuüm vullen.

• Verankeren strategische keuzes: strategie wordt niet alleen uitgelegd, maar geïnternaliseerd.

• Verbinden silo’s: teams zien hun rol in een groter geheel.

• Basis voor rituelen en symbolen: maakt duidelijk welke gebeurtenissen markering of viering verdienen.

• Kennismaking: het perfecte instrument van onboarding.

Dat verhaal is niet alleen een project maar ook een proces

Tijdens dat proces hou je de naald op het Noorden. Dat doen wij met de 'Narratieve Methodiek voor Organisatieontwikkeling'. Je wilt mensen een houvast bieden en verbinden rond een gedeelde uitdaging of belofte. Zeker bij fusies, leiderschapswissels, cultuurtrajecten of koerswijzigingen. Of een organisatie uitdagen om de oorspronkelijke bedoeling weer centraal te stellen en systemen en regels ondergeschikt te maken aan wat werkelijk waarde toevoegt aan mens, maatschappij en organisatie.

Cultuuronderzoek

Het proces om te komen tot een corporate story is op zichzelf al een structurerend principe. Het ordent betekenis, geeft houvast bij verandering, legt de lat voor professioneel gedrag en laat zien waar de organisatie naartoe onderweg is en hoe je daar gaat komen. Om dat proces op een verantwoorde manier uit te kunnen voeren, maakt een (beperkt) cultuur- en/of ontwikkelingsonderzoek ook altijd deel uit van het proces.

Definitiemacht is een issue bij een corporate story: wie bepaalt het narratief en de toon? Antwoord: de organisatie. Een belangrijk deel van het ontwerpen van een corporate story is dan ook het uitwisselen van beelden en associaties.

Waarom willen organisaties een externe corporate story?

In een overvolle markt willen organisatie herkenbaar, geloofwaardig en relevant zijn. Het externe verhaal is dan een strategisch branding- en positioneringsinstrument om:

• Reputatie en merkwaarde te bouwen: dit is waar wij voor staan en waarom dat ertoe doet.

• Vertrouwen te wekken bij klanten, partners en investeerders: wij doen wat we zeggen en zeggen wat we doen.

• Talent aan te trekken: dit is de wereld waar je onderdeel van kunt worden.

• Consistentie te creëren over alle kanalen heen: website, pitch, jaarverslag, beursstand, media allemaal met één stem, één geluid, één verhaal.

Maar een sterke externe corporate story doet als 'script' meer dan positioneren:

• Het maakt medewerkers trots: door uit te dragen wat de organisatie sterk maakt.

• Het maakt de organisatie menselijk: niet wat we doen, maar waarom wij doen wat we doen.

• Het ordent complexiteit: een helder verhaal geeft structuur aan producten, diensten, proposities en beloftes.

• Het verbindt strategie aan markt: klanten begrijpen niet alleen wat je levert, maar waarom je bestaat.

• Het creëert voorspelbaarheid: stakeholders weten wat ze van je mogen verwachten — en wat niet.

• Het voorkomt ruis: geen losse campagnes, geen wisselende tone-of-voice, maar één richtinggevend narratief.

• Het versterkt commerciële slagkracht: een verkoopgesprek is effectiever als het in een groter verhaal past.

• Het legitimeert ambitie: groei, innovatie, duurzaamheid of internationale expansie krijgen betekenis en richting.

Extern vertelt een organisatie niet wat ze doet, maar welke rol zij probeert te spelen in de wereld om haar heen. Een sterke corporate story maakt een organisatie herkenbaar, relevant en geloofwaardig. Geen opsomming van feiten, maar een ontwikkelingsverhaal: waar komen we vandaan, wat heeft ons gevormd, waar geloven we in en waar proberen we naartoe te bewegen? Juist daardoor ontstaat vertrouwen. Niet omdat een organisatie zichzelf succesvol noemt, maar omdat mensen begrijpen waarom zij bestaat en waarom dat ertoe doet.

Met wie ga je in gesprek?

Omdat een corporate story het verhaal van de organisatie zélf is, moeten systeemwereld en leefwereld daarin samenkomen. Strategie, governance en beleid moeten herkenbaar verbonden raken met de dagelijkse praktijk van medewerkers, klanten en partners. Dat vraagt om een verhaal dat voor beide werelden betekenisvol en geloofwaardig is.

Daarom heeft 1001 een narratieve methodiek ontwikkeld waarmee mensen uit zowel de systeemwereld als de leefwereld met elkaar in gesprek kunnen gaan over identiteit, richting, spanning en verandering.

Voor de input voor dat soort storybuilding-sessies, steek je een je licht op bij:

-> De formele top

Je spreekt de formele top over het 'waarom' en 'waartoe':

• CEO / Algemeen directeur voor koers, strategie, visie, missie, purpose en toekomstbeeld;

• CFO / Financieel directeur voor harde cijfers, schaal, ambities en waar de financiële accenten worden gelegd;

• CHRO / HR-directeur voor inzichten in cultuur (identiteit), gedrag en talentontwikkeling;

• CMO / Communicatie/marketingdirecteur voor imago, branding, positionering, tone-of-voice, reputatie;

• RVC of RvT voor reflectie op governance, toezicht en koers.

Een corporate story verbindt binnen met buiten, missie met mensen, identiteit met imago en vandaag met morgen.

-> De organische kern

Met de organische kern spreek je over het 'hoe':

• Operationele leidinggevenden voor praktijkverhalen, dilemma’s en uitvoeringslogica;

• Langstzittende medewerkers voor het geheugen van de organisatie, inclusief trauma’s en triomfen;

• Nieuwkomers (< 1 jaar) voor eerste indrukken, culturele eigenaardigheden en ruis in de communicatie;

• Frontliners (verkoop, klantenservice, technici, monteurs, etc.) voor het perspectief van de werkvloer.

-> De informele leiders

In veel organisaties zijn dit de mensen die met een half oog zien of het corporate verhaal geloofwaardig is:

• Vertrouwde medewerkers waar iedereen naartoe gaat met vragen;

• Kritische geluiden die je opzoeken moet: mensen die durven twijfelen, relativeren of afwijken;

• Cultuur-dragers – mensen die het verhaal van ‘hoe we het hier doen’ intuïtief belichamen.

-> De buitenwereld

Klanten, partners investeerders:

• Kernklanten – Voor hoe zij de organisatie beleven.

• Partners / leveranciers – Voor loyaliteit, betrouwbaarheid en unieke kenmerken.

• (Ex-)klanten die zijn afgehaakt – Voor schurende inzichten.

-> De blinde vlekken

Vaak praat je ook met mensen buiten de dominante bubbel:

• Andere vestigingen, buitenlandse dochterbedrijven.

• Deelafdelingen die “er een beetje bijhangen.”

• Mensen in overgangsrollen of fusietrajecten.

• Oud-medewerkers.

Wat is het moment voor een corporate story

Na de Toeslagenaffaire had de Belastingdienst een corporate story nodig om vertrouwen terug te winnen. Te laat natuurlijk, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. De NS ontwikkelde er een na het Fyra-debacle. Ook te laat, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. Philips gebruikte het juist proactief, als anker voor de transitie naar een health tech-bedrijf. Dat is zoals het hoort. Een goed verhaal komt niet vóóraf, niet achteraf maar precies ergens daartussenin.

Bob Duynstee

Vragen?

Kijk voor voorbeelden op: Corporate Story maken; meer dan een mooi verhaal

Verder van gedachten wisselen over een corporate story voor jouw organisatie? Neem contact op.