Hoe maak je een corporate story?

De vraag 'hoe maak je een corporate story' wordt vaak beantwoord vanuit communicatie. Welke boodschap willen we uitdragen? Welke positionering zoeken we? Welke kernwaarden willen we benadrukken? 1001 draait die vraag om. Niet: welk verhaal willen we vertellen? Maar: welke ontwikkelingslijn is zichtbaar in de organisatie?

Oprichters en voorouders spelen een grote rol in het ontstaan en voortbestaan van een organisatie. Geen wonder dat je een totempaal ook van onder naar boven leest. Onderin zit de ziel van de organisatie. Maar ook de missie en de purpose zijn op gezette tijden toe aan een nieuwe lik verf: wat zegt het oprichtersverhaal in deze tijd? Hoe maak je dat verhaal tot een inspiratiebron voor de generatie Z?

Een organisatie ontwikkelt en verandert. Verandert door de ontwikkeling en ontwikkelt door de verandering. Volgens 1001 is verandering versnelde ontwikkeling. Daarom moet verandering volgens 1001 stevig aansluiten op de ontwikkeling van een organisatie. In de uitwerking verbindt zo'n verhaal precies dáárom:

• De systeemwereld met de leefwereld

• De bovenstroom met de onderstroom,

• Identiteit met imago,

• De binnenwereld met de buitenwereld,

• Missie met mensen en zo

• Vandaag met morgen.

Daarom begint het proces niet met schrijven, maar met onderzoek. Via gesprekken, observaties en narratieve analyse onderzoeken we welke gebeurtenissen bepalend waren, welke overtuigingen de cultuur vormen, welke patronen steeds terugkeren en waar spanning, trots, frustratie of betekenis zichtbaar wordt. Zo ontstaat zicht op de ontwikkelingslijn van de organisatie.

De corporate story is vervolgens niks anders dan de verhalende verwoording van die lijn van verleden, heden naar toekomst.

Narratief onderzoek

Het proces om tot een corporate story te komen is op zichzelf al een structurerend principe. Het brengt gebeurtenissen, overtuigingen, leiderschap, cultuur en strategie met elkaar in verband en maakt zichtbaar welke ontwikkelingslijn zich door de organisatie heen aftekent en welke ontwikkelingsrichting zich daarbij aandient.

Wat onderzoek je voor een corporate story?

Om de ontwikkelingslijn van een organisatie zichtbaar te maken, onderzoek je onder meer:

• Archieven, jubileumboeken, jaarverslagen en historische documenten;

• Strategie-, missie- en visiedocumenten;

• Interne communicatie, speeches en presentaties;

• Bepalende gebeurtenissen, successen, crises en kantelpunten;

• Symbolen, rituelen, tradities en informele gebruiken;

• De verhalen die medewerkers elkaar vertellen;

• De verhouding tussen identiteit (wie we zijn) en imago (hoe we gezien willen worden);

• De spanning tussen systeemwereld en leefwereld;

• De rol van oprichters, iconische leiders en cultuurdragers;

• De manier waarop klanten, partners en andere stakeholders de organisatie ervaren.

Narratieve bronnen

Daarnaast voer je gesprekken met:

• De formele top;

• Informele leiders;

• Langstzittende medewerkers;

• Nieuwkomers;

• Frontliners;

• Klanten en partners;

• Oud-medewerkers;

• Kritische stemmen en dissidenten.

Niet om meningen te verzamelen, maar om patronen te herkennen. Want uiteindelijk zoek je niet naar losse uitspraken, maar naar terugkerende thema's:

• Waar zijn we trots op?

• Welke verhalen worden steeds opnieuw verteld?

• Welke trauma's zijn nooit verwerkt?

• Welke overtuigingen sturen ons gedrag?

• Welke spanningen keren steeds terug?

• Welke ontwikkeling probeert deze organisatie eigenlijk door te maken?

Een corporate story ontstaat niet uit wat mensen zeggen, maar uit de patronen die zichtbaar worden wanneer je al die verhalen naast elkaar legt.

Wat is het moment voor een corporate story

Na de Toeslagenaffaire had de Belastingdienst een corporate story nodig om vertrouwen terug te winnen. Te laat natuurlijk, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. De NS ontwikkelde er een na het Fyra-debacle. Ook te laat, maar toch goed. Noodzakelijk zelfs. Philips gebruikte het juist proactief, als anker voor de transitie naar een health tech-bedrijf. Dat is zoals het hoort. Een goed verhaal komt niet vóóraf, niet achteraf maar precies ergens daartussenin.

Bob Duynstee

Vragen?

Kijk voor voorbeelden op: Corporate Story maken; meer dan een mooi verhaal

Verder van gedachten wisselen over een corporate story voor jouw organisatie? Neem contact op.