Hoe je een cultuurverandering succesvol communiceert

Waarom is een collectieve gedragsverandering zo moeilijk? Achteraf is het standaardantwoord bekend: 'We hadden het ook beter moeten communiceren.' Maar dat is een misvatting. Niet omdat communicatie onbelangrijk is, maar omdat ze zelden het probleem is.

Hoe plat een organisatie ook is, tussen de bestuurskamer en de uitvoering gaapt altijd een kloof waar het gaat om de betekenis van begrippen die bij het voorgenomen veranderingsproces een rol spelen. Die zul je moeten zien te overbruggen. Dat is wat wij doen. Want als je het eens bent over de woorden, ben je het ook eens over de inhoud.

Communicatie is zelden het breekpunt

In veel organisaties wordt verandering benaderd als een inhoudelijk vraagstuk: analyse, strategie, plan. Daarna volgt communicatie om het “mee te nemen”. En als het niet werkt, ligt het blijkbaar aan die laatste stap.

Maar daar zit het probleem niet.

Verandering stokt meestal eerder. Op het moment dat er geen gedeelde betekenis is van wat er eigenlijk speelt. Dan ontstaat er iets anders: geen gebrek aan communicatie, maar een overvloed aan woorden die niet landen.

De bestuurskamer: helder verhaal, beperkte werkelijkheid

In de bestuurskamer ontstaat het veranderverhaal. Daar worden urgentie en richting geformuleerd. Dat is terecht; dat is de rol van bestuur en daar ligt dan ook de definitiemacht. Maar zo'n vertrekpunt is kwetsbaar. De informatiestroom van beneden naar boven is per definitie gefilterd. Problemen worden verzacht, vertaald of vertraagd. Op basis daarvan ontstaat een logisch verhaal. Maar logisch is niet hetzelfde als gedeeld.

Het risico van de definitiemacht

Zodra dat verhaal eenmaal staat, gebeurt er iets voorspelbaars. Bestuurders worden het met elkaar eens over de formulering over het waarom, wat en hoe van de verandering. Woorden worden aangescherpt, beelden gekozen, het narratief sluit. Intern klopt het. En daarmee wordt het ook afgesloten. Dit is het moment waarop betekenis wordt vastgezet, voordat duidelijk is of die betekenis elders wordt gedeeld. Vanaf dat moment wordt communicatie eenrichtingsverkeer. En precies daar begint het te wringen.

Parallelle werkelijkheden

Wat in de bestuurskamer urgent en noodzakelijk voelt, wordt in de organisatie vaak heel anders ervaren. Als abstract, als herhaling, als iets dat “ook weer voorbijgaat”. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat ze iets anders zien. Een andere werkelijkheid. Een ander vertrekpunt. En zolang die werkelijkheden naast elkaar bestaan, heeft communicatie weinig effect. Dan wordt er wel gesproken, maar niet hetzelfde bedoeld.

Wat dan wél werkt

Niet méér communicatie, maar een andere volgorde. Niet eerst het verhaal vastzetten en het daarna uitrollen, maar eerst toetsen of er überhaupt sprake is van gedeelde betekenis. Dat betekent dat de bestuurskamer het verhaal niet eerst dichttimmert en dan communicatie erbij roept, maar dat de contouren voor het verhaal met communicatie worden gedeeld, waarna communicatie die contouren in de praktijk toetst. Niet vragen wat mensen vinden, maar hoe ze de situatie ervaren. Wat er volgens hen speelt. Wat werkt, wat niet, en waarom. Dáár zit namelijk die andere 50% van de woorden en de beelden die ertoe doen.

Waar 1001 zit

Wat 1001 doet, is niet het mooier maken van een veranderverhaal. Het maakt zichtbaar of er één verhaal is; of dat er meerdere verhalen zijn. Door woorden en beelden uit verschillende delen van de organisatie naast elkaar te leggen, ontstaat niet alleen een scherper beeld van wat er werkelijk gaande is, maar ontstaat ook een veranderverhaal dat hout snijdt. Niet als optelsom van meningen, maar als brug tussen perspectieven.

De ongemakkelijke waarheid

Succesvolle communicatie bij cultuurverandering begint dus niet met zenden, maar met erkennen dat er nog niets te zenden valt. Omdat het gedeelde verhaal nog niet bestaat. Of preciezer: omdat er meerdere verhalen tegelijk bestaan die eerst zichtbaar gemaakt moeten worden en geanalyseerd.

Tot slot

Zonder gedeelde betekenis blijft communicatie een poging om beweging te suggereren. Met gedeelde betekenis wordt communicatie onderdeel van de beweging zelf.

Wil je hier meer over weten? Kijk dan op de blog: Zo betrek je medewerkers bij de verandering

Bob Duynstee

Meer informatie

Kijk dan op de Masterclass Succesvol Veranderen of op Storytelling in Actie Of neem contact op.