Hoe je een cultuurverandering succesvol communiceert

Waarom is een collectieve gedragsverandering zo moeilijk? Achteraf is het standaardantwoord bekend: 'We hadden het ook beter moeten communiceren.' Maar dat is een misvatting. Niet omdat communicatie onbelangrijk is, maar omdat communicatie niet het probleem is.

Hoe plat een organisatie ook is, tussen de bestuurskamer en de uitvoering gaapt altijd een kloof waar het gaat om de betekenis van begrippen die bij het voorgenomen veranderingsproces een rol spelen. Dat is het verschil tussen systeemwereld en leefwereld. Die zul je moeten zien te overbruggen.

Communicatie is zelden het breekpunt

In veel organisaties wordt verandering benaderd als een inhoudelijk vraagstuk: analyse, strategie, plan. Daarna volgt communicatie om het te 'communiceren'. En als het niet werkt, ligt het blijkbaar aan communicatie.

Maar daar zit het probleem niet.

Communicatie is niet alleen een afdeling maar ook een functie. Bij verandering een functie van het leiderschap. En daar stokt verandering om te beginnen al vaak. Door de definitiemacht in de bestuurskamer zitten er al allerlei aannames, woorden en beelden in het verander-verhaal. En op het moment dat de afdeling communicatie erbij betrokken wordt, ligt het narrative of change al vast.

De bestuurskamer: helder verhaal, beperkte werkelijkheid

In de bestuurskamer ontstaat het veranderverhaal. Daar worden urgentie en richting geformuleerd. Dat is terecht; dat is de rol van bestuur. Maar zo'n vertrekpunt is kwetsbaar. De informatiestroom van beneden naar boven is per definitie gefilterd. Problemen worden verzacht, vertaald of vertraagd. Dan krijg je als bestuurder nooit het eerlijke verhaal. En dat weten bestuurders ook. Kijk hiervoor ook op: Van Communicatie naar Conversatie

Het risico van de definitiemacht

Zodra dat verhaal in de bestuurskamer eenmaal staat, gebeurt er iets voorspelbaars. Bestuurders worden het met elkaar eens over de formulering over het waarom, wat en hoe van de verandering. Woorden worden aangescherpt, beelden gekozen, het narratief sluit. Intern klopt het. En daarmee wordt het ook afgesloten. Dit is het moment waarop betekenis wordt vastgezet, voordat duidelijk is of die betekenis elders wordt gedeeld. Vanaf dat moment wordt communicatie eenrichtingsverkeer. En precies daar begint de verandering van de rails te lopen. Kijk hiervoor ook op: Zo betrek je medewerkers bij cultuurverandering

Parallelle werkelijkheden

Wat in de systeemwereld van de bestuurskamer urgent en noodzakelijk voelt, wordt in de leefwereld van de organisatie vaak heel anders ervaren: als abstract, als herhaling, als iets dat 'ook weer voorbijgaat'. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat ze iets anders zien. Een andere werkelijkheid, een ander vertrekpunt. En zolang die werkelijkheden naast elkaar bestaan, heeft 'uitvergroten' via communicatie weinig effect. Sterker: dan krijgt het al gauw een tegengesteld effect. Kijk op: Het verhaal achter succesvolle verandering

Wat dan wél werkt

Een andere volgorde. Niet eerst het verhaal vastzetten en het daarna uitrollen, maar eerst toetsen of er überhaupt sprake is van gedeelde betekenis. Dat betekent dat de bestuurskamer het verhaal niet eerst dichttimmert en dan communicatie erbij roept, maar dat de contouren voor het verhaal met communicatie worden gedeeld, waarna communicatie die contouren in de praktijk 'uitdaagt'. Niet door te vragen wat mensen vinden, maar hoe ze de situatie ervaren, wat er volgens hen speelt, wat werkt, wat niet en waarom. Kijk op: De Narratieve Methodiek voor Organisatieontwikkeling

En dan?

Met onze methodiek haalt communicatie patronen, woorden, beelden en associaties op uit het hart van de organisatie. Daarmee verrijk je het verander-verhaal. Door woorden en beelden uit verschillende delen van de organisatie naast elkaar te leggen, ontstaat niet alleen een scherper beeld van wat er werkelijk gaande is, maar ontstaat ook een gedeeld verander-verhaal tussen systeemwereld en leefwereld. Een verhaal dat de verandering plaatste tegen de grotere ontwikkelingslijn van verleden, heden en toekomst.

De ongemakkelijke waarheid

Succesvolle communicatie bij cultuurverandering begint dus niet met zenden, maar met erkennen dat er nog niets te zenden valt. Omdat het gedeelde verhaal nog niet bestaat. Of preciezer: omdat er een verhaal bestaat uit de systeemwereld en een verhaal uit de leefwereld die eerst op elkaar moeten worden afgestemd voordat je gaat communiceren.

Bob Duynstee

Meer informatie

Kijk ook eens op Masterclass, Lezing of Workshop. Of neem contact op.