Een positionering zonder corporate story is als een vaas zonder bloemen. De corporate story is een na-vertelbaar verhaal waar externe stakeholders zich mee kunnen identificeren. Dat is beter voor de branding en daarmee voor de positionering. Anders weten klanten, donateurs, investeerders, partners of aandeelhouders ook niet waarom ze bij jou moeten zijn.
Externe stakeholders hebben een verhaal nodig om het 'merk' van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Zo'n verhaal blijft beter hangen dan wat losse slides en bullet points uit het positioneringsdocument. Van zo'n verhaal gaat een samenbindende kracht uit. Dat is belangrijk, want medewerkers identificeren zich minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie en externe doelgroepen .
Opdrachtgever | Helen Dowling Instituut (HDI) |
Opdracht | Positioneer het HDI door het oorsprongsverhaal te maken en te vertellen. |
Toelichting | De naam van het Helen Dowling Instituut draagt niet automatisch bij aan de naamsbekendheid en de positionering van dit belangrijke instituut. Dat zat de organisatie dwars bij de fundraising. |
Werkmethode | Research en interviews |
Resultaat | Authentiek oorsprongsverhaal waar we ook een (uitgezonden) radio-podcast (Radio 4) van hebben laten maken. |
WAAROM EEN CORPORATE STORY?
De menselijke geest is een verhalenmachine zonder aan- of uitknop. Zelfs in onze slaap weten we die schakelaar niet te vinden. Stuur je zelf niet actief op je organisatieverhaal, dan gaat dat verhaal een eigen leven leiden. Stakeholders gaan dan namelijk zelf een verhaal maken van de snippers aan informatie die ze tot hun beschikking hebben. Dat heet: connecting-the-dots. Dat hoeft overigens helemaal niet verkeerd te zijn, tenminste zolang dat verhaal in lijn ligt met het verhaal van je organisatie.
Maar gaan die verhalen uiteen lopen, dan ga je daar last van krijgen en daar valt dan op een gegeven moment niet meer tegenop te communiceren. Dat gaat ten koste van je branding en daarmee van je positionering. En die afdwaling gaat het werk steeds meer in de weg zitten; je loopt er opdrachten door mis of krijgt niet de juiste opdrachten, je mensen moeten in de dagelijkse praktijk opboksen tegen bepaalde beelden en je communicatie matcht niet met het beeld dat de markt van je organisatie heeft.
Opdrachtgever | Universiteit van Amsterdam |
Opdracht | Positioneren van de Afdeling Huisvestingsontwikkeling (HO) met een corporate story. |
Toelichting | Binnen de huisvestingsketen van de universiteit was de functie en rol van HO onvoldoende zichtbaar en duidelijk. Die onzichtbaarheid werkte in de dagelijkse praktijk van de project- en programmamanagers van HO niet goed mee. Daar kregen ze steeds meer last van. Vooral van het feit dat ze later dan nodig in de strategische procesfase werden betrokken en achteraf moesten repareren wat vóóraf voorkomen had kunnen worden. In de making-off kon dit fundamentele punt eindelijk met de directie worden besproken en geadresseerd. |
Werkmethodiek | Interviews en workshops |
Resultaat | Herkenbaar verhaal over de rol, functie en positie van de afdeling HO in de vorm van een online longread. |
WAT IS EEN CORPORATE STORY?
Met een corporate story zet een organisatie de centrale elementen van haar positionering in een narratief verband. Dan gaat het om het onderscheidend vermogen, de relevantie en de geloofwaardigheid . Maar ook om de missie, de purpose, de visie, strategie en de kernwaarden. Soms komt daar ook iets van historie, althans ontwikkeling bij kijken, zeker bij familiebedrijven waar het verhaal van de oprichter verteld wil worden. Dat totaal-verhaal vertel je terwijl je laat zien wat je organisatie dagelijks doet. Beeld is voor een corporate story van net zoveel waarde als het verhaal zelf en voor de combinatie geldt: 1 + 1 = 3.
Opdrachtgever | NRG Value |
Opdracht | Vertaal onze strategie in een corporate story |
Toelichting | Een groep PE-investeerders had met een leveraged buy-out 108 Esso tankstations overgenomen. Na een herstructurering was in een exit (secundaire buy-out) voorzien. Daarvoor had NRG Value een groep jonge, ambitieuze business-analisten en marketingmanagers om zich heen verzameld om de formule uit te werken en de secundaire buy-out voor te bereiden. De nieuwe formule miste een overtuigend verhaal naar mede-investeerders, franchisenemers, medewerkers op tankstations en interne medewerkers. |
Werkwijze | Analyse van missie, kernwaarden, identiteit, visie, strategie gecombineerd met interviews en workshops. |
Resultaat | Samenhangend en toekomstgerichte corporate story ('The drive to excellence') voor NRG Value dat de basis vormde voor externe publiciteit en de secundaire buy-out. Het bedrijf werd een jaar later met aanzienlijke winst voor de aandeelhouders weer doorverkocht. |
WAT STAAT ER IN EEN CORPORATE STORY?
Natuurlijk maakt het uit waar een corporate story voor bedoeld is. Een verhaal voor een club die zichzelf in de etalage zet of die zichzelf duidelijker geprofileerd wil neerzetten in het eigen werkveld of als uithangbord voor externe stakeholders ziet er anders uit dan een verhaal dat dient als spiegel voor de eigen en toekomstige medewerkers: waar zijn wij van? Hoe werken we hier? Wat vinden wij belangrijk? Helpt dat verhaal nou mee met de strategie of werkt dat er nu juist tegenin? Daar gaat onderstaande blog over.
Opdrachtgever | GPdW |
Opdracht | Positioneer GPdW in de aanstaande fusieorganisatie. |
Toelichting | Gemeenschappelijke Personeelsdienst Wegvervoer (GPdW) was verantwoordelijk voor het beheer van personeelszaken in de Nederlandse wegvervoersector. De organisatie fuseerde met het Sociaal Fonds Wegvervoer (SFW) en veranderde de naam in Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL). |
Werkmethodiek | Gestructureerde diepte-interviews met interne en externe stakeholders over hoe de samenwerking eruit zou komen zien. |
Resultaat | Succesvolle fusie met gemeenschappelijke focus zonder bloedgroep-gedoe. |
Comments