Van ballentent naar powerhouse; storytelling en het imago van een advocatenkantoor

De managing-director van een groot advocatenkantoor wil een imagoverandering doorvoeren. En snel. Kan storytelling daar iets voor betekenen? Een verhelderend gespreksverslag.

Buiten begint bij binnen. Hé, dat lijkt Bever wel...

Het imago moet beter. We worden hier gezien als een ballentent. Dat kost ons omzet.

Dat kun je alleen als je mensen dat ook willen. Willen ze dat?

Dat heb ik natuurlijk met de vennoten besproken en die denken er ook zo over.

En heeft u dat ook met de senior en junior partners besproken?

Daar heb ik geen tijd voor. We verliezen marktaandeel, de concurrentie neemt toe en ze zullen meer de boer op moeten omdat we het anders niet gaan redden.

Zo'n verandering begint van binnenuit; dat heeft met identiteit te maken.

Hmm, identiteit... waar begint dat? Waar houdt dat op? De boel moet hier namelijk op de schop en snel.

Identiteit is een kwestie van cultuur.

Mijn hemel, waar gaat dit verhaal helemaal naar toe? Wat kunnen we doen om ons imago in de markt te kantelen?

U denkt aan een externe campagne?

Kijk, dát is een voorstel waar ik wat mee kan. Hoe gaan we dat doen?

Niet. Dat is namelijk weggegooid geld.

Huh? Pardon?

Wat nodig is, is een interne campagne.

Maar u bent toch communicatieadviseur met uw corporate storytelling verhaal? En imago is toch een extern ding, of hoe heb ik het nou?

Ja, maar buiten begint, net als bij Bever, binnen. Het imago is de reflectie van de identiteit. Identiteit lees je af aan de cultuur en de cultuur bepaalt op zijn beurt weer de gedragswaarden van je mensen. Prachtig als je imago die identiteit bevestigt, maar het begint dus wel van binnen.

Dus nou zitten we via identiteit en de cultuur bij het gedrag van onze advocaten terwijl ik iets aan de buitenkant wil veranderen... tsss...

Ja, omdat die gedragswaarden uiteindelijk je merkwaarde bepalen. Maar dat hoeft helemaal niet zo ingewikkeld te zijn. Kijk gewoon welke kernwaarden in het gewenste imago een centrale rol zouden moeten spelen.

Wat bedoel je?

Nou, als je een meer ondernemende cultuur wilt creëren om het imago van ballentent te laten kantelen, dan zou je graag eigenschappen in de organisatie terug willen zien als initiatiefrijk, besluitvaardig, vraaggericht, handelingssnelheid, resultaatgericht, afrekenbaar, omgevingsbewust. Daar hoort ook een mentaliteit bij: snelheid van handelen, adviseren op hoofdlijnen, op je bek durven gaan, je nek durven uitsteken, het voortouw durven nemen en met je poten in de modder willen staan. Is dat zo? Zie je dat hier genoeg terug?

Nou ja, te weinig dus.

Precies. Dus dan zul je daar met je mensen het gesprek over moeten voeren. En dan niet alleen met je firmanten, maar ook met je senior en junior partners.

Het verhaal van de organisatie is het meest waardevolle intangible asset dat niet op de balans staat.

En wat heb ik daar dan aan?

Dat is essentieel voor zo'n transformatieproces. Vraag aan je advocaten wat zij onder ondernemerschap verstaan. Welke associaties en voorbeelden zij daar bij hebben. Hoe zij denken ondernemender te kunnen worden, wat dat van de organisatie vraagt en wat hen in hun werk tegenhoudt om ondernemender te worden.

Kunt u concreet maken wat ons dat oplevert?

Nou, precies wat u beoogt: cliënten horen advocaten ineens in een andere, meer ondernemende taal spreken en luisteren ook anders. Er ontstaan kortere lijntjes tussen vakgroepen. En nieuwe associates kiezen je kantoor vanwege die ondernemende sfeer. Maar daarvoor zul je dus wel eerst met elkaar het gesprek moeten aangaan. Zo krijg je zicht op de film waar je met elkaar in zit en daar bouw je dan een narrative-of-change omheen waarin je de belemmeringen die advocaten voelen, adresseert.

Hoe ziet zo’n verhaal er dan uit?

Dat is een narratief waarin je het oude niet afbrandt, maar erkent en ingaat op de remmingen die advocaten voelen. Je laat zien dat de wereld veranderd is, waarom het nodig is dat jullie moeten veranderen en hoe je dat samen gaat doen. Als je daar themadagen en focusgroepen omheen organiseert, kom je op een programmatische invulling voor het veranderingsproces. Misschien ga je wel je verdienmodel aanpassen van een uren-fabriek naar een price-value-company.

Laat dat soort vergezichten nu maar even zitten. Wat moeten we volgens u op korte termijn doen?

Begin met het ophalen van de micro-stories. Bemoedig advocaten in hun streven om ondernemender te gaan werken, maar vraag ook naar wat hen daarin tegenhoudt. Analyseer die gesprekken en gebruik dat als input voor een interne campagne waarin u die themadagen en focusgroepen aankondigt en gaat organiseren, waarbij u tegelijkertijd gaat werken aan het verander-verhaal.

Stel dat ik zover met je mee zou gaan, hoe ziet het traject er dan verder uit? Hoe krijg ik ons imago bijgesteld?

Dan veranker je het gewenste gedrag in je onboarding en gesprekscyclus. Nieuwe medewerkers krijgen tijdens hun introductie niet alleen te horen hoe het hier werkt, maar vooral waarom ondernemerschap belangrijk is mét praktijkvoorbeelden van collega’s die zich daarin onderscheiden. In functionerings- en evaluatiegesprekken wordt ondernemerschap expliciet als gedragswaarde besproken: hoe toon je initiatief, hoe ga je om met risico’s, hoe kijk je vooruit naar klantbehoeften? Je gaat individuele advocaten belonen die de naam van je kantoor op een ondernemende manier naar buiten toe uitdragen. En pas als je ziet dat die nieuwe mentaliteit wortel begint te schieten, ga je met een externe campagne je kantoor als een ondernemend kantoor positioneren.

Dus als ik wil snel van A naar B wil, stel jij een omleiding voor?

Ja, dat is de paradox. Bij cultuurverandering duurt de directe weg het langst en de omweg het kortst.