Een slogan is storytelling in één zin

Een tagline, pay-off of slogan is een belangrijk onderdeel van de positionering en wordt ook wel een positioneringsstatement of 'merkbelofte' genoemd. Het is een kort en krachtig statement dat de why, de purpose of de raison d'être van een organisatie, product of dienst samenvat vanuit het perspectief van de primaire doelgroep. Het is als het ware de belofte die een merk doet aan aan de markt of aan de maatschappij en die ervoor moet zorgen dat het merk blijft hangen in het brein van de doelgroep.

“Heerlijk, Helder, Heineken” is misschien wel hét schoolvoorbeeld van succesvolle commerciële alliteratie. Onderzoek laat zien dat 'fluency' (makkelijk te verwerken informatie) leidt tot hogere waardering. Beeld ABM News.

Slogans zijn miniatuurverhalen

Goede slogans zijn miniatuurverhalen. Een slogan bevat vaak impliciet een narratieve structuur:

Held (wij/jij)

Hindernis (onrecht, probleem, status quo)

Oplossing (product, partij, verandering)

Belofte (gevoel, toekomstbeeld)

Bijvoorbeeld:

“Red de zorg”

Held: jij / burgers

Hindernis: bezuiniging

Oplossing: stem op partij X

Belofte: menselijkheid en rechtvaardigheid

“Heerlijk, Helder, Heineken”

Held: de consument

Hindernis: troebele of oneerlijke concurrentie

Oplossing: helderheid

Belofte: frisheid, transparantie, kwaliteit

Een slogan is een ingekookt verhaal

Een slogan raakt de kern van storytelling. Een slogan is als het ware het condensaat van een verhaal: één regel die de waarden, toon en ambitie van een merk of beweging samenvat.

Slogan

“Just Do It” (Nike)

Onderliggend verhaal

Iedereen is een atleet, je hoeft het alleen te doen.

Slogan

“Make America Great Again”

Onderliggend verhaal

Vroeger was het beter – nu moeten we het terugpakken.

Slogan

“Even Apeldoorn bellen”

Onderliggend verhaal

We maken fouten, maar er is altijd een vangnet.

Slogan

“Stem tegen, stem SP”

Onderliggend verhaal

Wij zijn het geweten, de tegenkracht.

Als de slogan de haak is, is storytelling het net. De kracht van een slogan zit in de combinatie van de klank en de lading en die laatste komt uit storytelling. Het mag dan ook geen wonder heten dat slogans door reclamebureaus ontwikkeld worden. Die kennen de achterliggende waarden van een merk als geen ander. Dan is het verder vooral nog een kwestie van creatief brainstormen.

Slogan is een positioneringsstatement

Een goed positioneringsstatement moet niet alleen kort en krachtig zijn, maar ook aanspreken en gemakkelijk te begrijpen zijn voor de doelgroep. Het moet in één oogopslag duidelijk maken wat een organisatie of product te bieden heeft en wát er geboden wordt, moet relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Het is dus van belang dat je de Unique Selling Proposition (USP) en de positioneringsstrategie helder hebt geformuleerd voordat je begint met het opstellen van een slogan of positioneringsstatement.

Een slogan is niet per se noodzakelijk voor een sterke positionering, maar helpt wel om de positionering te communiceren, te onthouden en te versterken.

Campagneslogan

Behalve de slogan kennen we ook nog de tagline en de pay-off. Ook daarbij gaat het om een korte, krachtige positioneringsstatements. Naast deze overeenkomsten zijn er ook verschillen. De pay-off zegt iets over de identiteit van een bedrijf of organisatie. Denk aan 'Interpolis. Glashelder'. De tagline zegt iets over de activiteiten van een bedrijf.

Voor TheLeadershipAdvisory hebben we bijvoorbeeld gekeken naar de merkbelofte en kwamen we uit op de tagline 'Bestuurszekerheid'. Een slogan is dan vaak weer aan een campagne gekoppeld. Denk aan een verkiezingscampagne. Maar de combinatie van een slogan en een campagne wordt ook door bedrijven toegepast, denk aan 'Dat is het lékkere van Albert Heijn'. De slogan kent doorgaans een korter leven dan de pay-off, maar 'Heerlijk, Helder, Heineken' heeft het decennia lang volgehouden. Met andere woorden: een slogan kan ook een tagline of pay-off worden.

De techniek achter een slogan

Voor de receptuur voor al dit soort positioneringsstatements wordt van creatieve ingrediënten gebruik gemaakt: alliteratie ('Buiten Begint Bij Bever'), tegenstelling ('Lotto; het grootste risico om miljonair te worden'), woordspeling ('U moet de groenten van Hak hebben'), rijm ('Je krijgt meer voor elkaar met een MVM Makelaar') of verhaal ('Foutje, bedankt'). Ze spelen ook altijd in op de emotie bij de consument of burger.

Een tagline, slogan en pay-off zitten zowel op waarde-niveau als op woord-niveau. Maar het begint met het waarde-niveau. De slogan kleurt de naam van het bedrijf (pay-off) of product c.q. het goede doel van de organisatie (tagline) in met een waarde: de merkbelofte. Dat is de reden dat een klant je benadert, maar dat is ook een waarde waarvan iedereen in de organisatie snapt dat het daar om draait in het bedrijf. Met zo'n merkbelofte 'laden' reclamemakers het merk. Dat is iets wat je met een logo alleen niet lukt. Daar is het logo te impliciet voor. Neem de Nike swoosh. Sterke naam, sterk logo. Maar Just do it kleurt het in. Die pay-off is catchy, kort en to the point. De point heeft te maken met de WHY van Nike: gáán met die banaan! Als de brandweer.

Voorbeelden van taglines, slogans en pay-offs + categorie

Belofte

• Miele, er is geen betere

• Van A naar Beter (Rijkswaterstaat)

• Scheidegger, de grootste kans van slagen

• Zo maakt geld gelukkig (ASN)

• Altijd de laagste prijs (Jumbo)

• Gericht op waarheid, geleid door wetenschap, voor een veiliger samenleving (NFI)

• Alles voor een glimlach (Coolblue)

• Komt goed (Nationale-Nederlanden)

Alliteratie

• Buiten begint bij Bever

• Heerlijk Helder Heineken

• Morgen mooier maken (Rabobank)

• Vakmanschap is meesterschap (Grolsch)

Kort

• VW, das auto

• De bank

• Interpolis Glashelder

• Echt Hema

• Bestuurszekerheid (TheLeadershipAdvisory)

Verhaal

• Even Apeldoorn bellen

• Foutje, bedankt

• Zo, nu eerst een Bavaria

• Schat, staat de Bokma koud

• Ik ben toch niet gek!

• Een beetje vreemd, maar wel lekker (Rivella)

• 4-uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen

• Echt waar. Efteling

Tegenstelling

• Excellence, simply delivered (DHL)

• Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder (Klaver)

• Groot geworden door klein te blijven (Klaver)

• Rond op de tong, vierkant in de fles (Bokma)

• Lotto; het grootste risico om miljonair te worden

• We're here to get you there (Hertz autoverhuur)

• Dichtbij het verst (melk van Boeren van Amstel)

• Niet omdat het moet, maar omdat het kan (T-Mobile)

Dubbelzinnigheid

• Zorg beter voor elkaar (Gelre Ziekenhuizen)

• Proef de tijd (Vergeer kaas)

• Heel Nederland schakelt om (Eneco)

• Beweegt Ondernemers (MKB)

• Morgen is vandaag (APG pensioenfonds)

• Yakult, sponsor van je lichaam

• Het zit in onze natuur (Staatsbosbeheer)

• Er gaat niets boven Groningen

Woordspelingen

• U moet de groenten van Hak hebben (Hak)

• Een aandeel in elkaar (Rabobank)

• De wereld is Kras (Kras)

Rijm

• Koning, keizer, admiraal, Popla kennen we allemaal (Popla/Edet)

• Water voor nu en later (Vitens)

• Je krijgt meer voor elkaar met een NVM Makelaar (NVM)

• Leen, da's design voor iedereen (Leen Bakker)

Melodie

De effectiviteit van slogans gaat er nog eens flink op vooruit als de slogan 'op muziek wordt gezet'. Denk aan: 'Dat is het lékkere van Albert Heijn', de klassieker 'Heerlijk, helder Heineken' of een geluidseffect: Interpolis. Glashelder (pongggg). Melodie kan ook op een verbale manier in een slogan zitten: 'Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas'.

Succesvolle slogans

Deze positioneringsstatements zijn zonder uitzondering succesvol (geweest) in het communiceren van de kernboodschap van het merk en zijn gemakkelijk te onthouden voor het publiek. Ze dragen bij of hebben bijgedragen aan de positionering van deze merken en hebben hun bekendheid vergroot.

De slechtste slogan van 2022

Er zijn ook verkiezingen voor de slechtste slogan en daar kunnen we ook van leren. Het zal niet verwonderen dat die slogans zonder uitzondering te vinden zijn in het kleinbedrijf met een lokaal bereik. Voor de naamsbekendheid hoeft dat overigens helemaal niet verkeerd uit te pakken, maar zelfs op dat punt heb je ondergrenzen waar je beter niet doorheen kunt zakken. Zo was 'Mijn ballen wegen 130 gram!' de slogan van Benny’s Vleesservice verkozen tot de slechtste slogan van 2021. Ordinaire caféhumor en contraproductief als je bedenkt dat vaak vrouwen de boodschappen doen.

Kanshebbers voor 2022 zijn volgens de website www.slechtsteslogans.nl:

• Er vis er een jarig hoera hoera! (visspeciaalzaak Van Vis); flauwe woordspeling, vergezocht (vis eten op een verjaardag)

• Ziet air fry uit, hè?! (Beyerlander); onbegrijpelijke woordspeling, vergezocht (Ziet er fraai uit...)

• Met het hakken op de steen, gaan de dagen vrolijk heen! (Bruinstroop Natuursteen); vergezocht (hakken op steen en dagen die vrolijk heengaan)

• Word E-lecterrific (Cortina); onbegrijpelijk

• Hopsaté naar De Beren (De Beren in Utrecht); had hupsaté moeten zijn

• Maak van uw kruis geen punt, kom naar Het Kruispunt. (Het Kruispunt); ordinair

• Kanjer ons maar weer lekker mee op pad! (Kanjers); onbegrijpelijk

• Voetschimmel? Steek je middelteen op! (Mycosan); ordinair

• Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet. (Café Te Pas); te cryptisch

Wat deze slogans gemeenschappelijk hebben, is dat ze op woordniveau blijven hangen en mijlenver verwijderd blijven van het waarden-niveau.