· 

Hoe maak je een goed communicatieplan

Je kunt voor elk project een communicatieplan maken. Voor een jubileumboek, voor een corporate story, een corporate magazine, een veranderingsproces of voor een position paper. Maar je kunt ook een globaal communicatieplan maken voor het communicatiebeleid is het algemeen. Dat laatste laten we hier zien. Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Maar je wilt ook bouwen. En dus wil je als marketing- en communicatieafdeling weten waar je mee bezig bent. Een plan dat op zijn minst de contouren biedt waarbinnen gewerkt wordt, zodat je ook het budget kunt verantwoorden. Hoe maak je een goed communicatieplan?

Touchpoints verschuiven naar nieuwe devices en platformen. Klanten lijken steeds weer anders op marketingprikkels te reageren. Maar elk bedrijf en elke organisatie heeft een missie, een ondernemingsplan, een visie en een strategie. En die staan toch ook minstens voor een paar jaar vast? Misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd? Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Je hebt al een reputatie en een positionering opgebouwd. Er is sprake van een imago, een identiteit, een cultuur en een mate van naamsbekendheid. Daar bouwt het communicatieplan op voort. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag. Dat zijn allemaal elementen die maken dat je ook met je communicatieplan wat verder vooruit kunt kijken.

WAAROM LANGER VOORUIT KIJKEN?

Bovendien wil je als communicatieafdeling ook niet bij elk middel de discussie aan hoeven gaan met de eigen organisatie. En willen medewerkers op de afdeling communicatie weten in welk groter perspectief ze werken. En tot slot zul je als afdeling communicatie ook je budget voor het nieuwe jaar willen veiligstellen. Dan is het wel handig als je in grote lijnen kunt uitleggen waar je mee bezig bent. Slimme organisaties toetsen zo'n plan voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we.



VAN MISSIE VIA STRATEGIE NAAR COMMUNICATIEDOELSTELLING

De communicatie moet 100% bijdragen aan het ondernemingsdoel c.q. organisatiedoel. Kort door de bocht ligt dat doel in de publieke sector op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de verdiencapaciteit, bij familiebedrijven op de cultuur en continuïteit op lange termijn en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren/leden door het creëren van empathie met het goede doel. Dat is de hoofdrichting. Die wordt verder ingekleurd door de ondernemingsstrategie en de daarin gekozen positionering. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren.  

ORIENTATIE-FASE VOOR DE INTERNE EN EXTERNE COMMUNICATIE

Voor de onderbouwing van het communicatieplan wil je een goed beeld te hebben van de omgeving, van de organisatie zelf en vervolgens van de sterktes/zwaktes en de kansen/bedreigingen (1 t/m 3).

1. CONTEXT-ANALYSE: EXTERNE COMMUNICATIE

Maak een analyse van de externe uitgangspositie:

  • Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie/haar producten bij doelgroepen (klanten, burgers, arbeidsmarkt, financiers, donateurs, opdrachtgevers, branche- en zusterorganisaties etc.)?
  • Welke middelen worden nu ingezet om de doelstelling te realiseren?
  • Welke trends zijn van invloed op kopers, burgers, leden of donateurs en daarmee op je organisatie?
  • Hoe zien buyer persona's eruit?
  • Hoe ziet de sales funnel eruit?
  • Hoe ziet de customer journey eruit?
  • Wat doet de concurrentie/wat doen anderen?
  • Spelen er issues waar je rekening mee moet houden?
  • En meer van dat soort vragen.

Doel is een goed beeld te krijgen van de context waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op, maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het strategieteam dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd.

2. ZELFANALYSE: INTERNE COMMUNICATIE

Maak daarna een zelfanalyse: welke percepties leven er in de organisatie over de organisatie en haar diensten of producten?

  • Wat zijn de kanalen c.q. organen waarlangs medewerkers top down worden geïnformeerd?
  • Op welke manier wordt de organisatie bottom up geïnformeerd?
  • Hoe is het gesteld met de medewerkerstevredenheid?
  • Wat is de cultuur van de organisatie? Productiebedrijf? Dienstverlening? Familiebedrijf? Professionele organisatie? Overheid?
  • Zijn er kernwaarden geformuleerd die je als uitgangspunt kunt nemen?
  • Zijn medewerkers op de hoogte van de missie, visie, strategie? 
  • En meer van dat soort vragen.

Doel is een haarscherp beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie. Is er al een cultuuronderzoek gedaan of een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Is er ooit een corporate story gemaakt?  Soms kunnen aanvullende kwalitatieve interviews helpen. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse bij de afdeling HR.  

3. COMMUNICATIE SWOT-ANALYSE

Vervolgens maak je een simpele SWOT-analyse:

  • Wat zijn dan sterke punten voor de externe c.q. interne communicatie? Online en offline.
  • Waar liggen de zwaktes? Online en offline.
  • Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? Online en offline.
  • Waar de bedreigingen? Online en offline.

4. concrete COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Nu je weet wat haalbaar en kansrijk is, formuleer je de communicatiedoelstellingen. Externe doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: over 2 jaar 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie), over 2 jaar 10% meer koopintenties (leadgeneratie), 15% meer spontane naamsbekendheid binnen 3 jaar, 20% minder klachten in 2 jaar, een betere reputatie op basis van een 0-meting in 3 jaar. Intern: 10% meer medewerkerstevredenheid binnen 3 jaar of 5% minder ziekteverzuim c.q. verloop binnen 2 jaar. Maar doelstellingen kunnen ook zijn: meer verkeer naar je website genereren, merkbekendheid vergroten, autoriteit opbouwen binnen jouw niche of je relatie verdiepen met je huidige klanten. En specifiek online (contentmarketing) kunnen doelstellingen zijn: meer namen en e-mailadressen verzamelen (opt-ins voor inboundmarketing), offerteaanvragen binnenkrijgen, opgebeld worden door potentiële klanten, je product of dienst direct verkopen of aanmeldingen krijgen voor je webinar of workshop. Merk op dat je doelstellingen specificeert, meetbaar maakt en een tijdpad meegeeft. Dat maakt je werk op de afdeling transparant.

5. DOELGROEPEN EN STAKEHOLDERS

Doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan etc. Dus ja, nu mag je een keer in hokjes denken. Voor een onderneming zullen de klanten de belangrijkste doelgroep zijn, voor een overheid de (lokale) burger (lees: kiezer), voor een goed doel de donateurs en voor een vereniging de leden. Maar of je nou een goed doel of een bedrijf in B2B of de B2C bent, je maakt voor je externe communicatie buyer persona's. En een buyer journey: hoe komt de klant eigenlijk bij jou terecht? Via welke touchpoints? Voor je belangrijkste doelgroepen (klanten en medewerkers) zorg je dat je om te beginnen je corporate story op orde hebt. Daarnaast heb je nog aandeelhouders, omwonenden, leveranciers, relaties etc. Uitsplitsen is het devies. En je afvragen welke needs deze doelgroepen hebben om daar vervolgens je boodschappen op af te stemmen.

6. COMMUNICATIEBOODSCHAPPEN

Formuleer per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van kennis (wat weten ze), houding (wat vinden ze daarvan) en gedrag (wat doen ze daarmee)? Bijvoorbeeld: Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis). Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding). Draag bij aan een betere wereld en koop ons product (gedrag). Boodschappen en strategie liggen heel dicht bij elkaar. Boodschappen zijn de uitwerking van de strategie.

7. COMMUNICATIESTRATEGIE

Nu je daar een beeld bij hebt, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen. Feitelijk is de communicatiestrategie niks anders dan de vraag hoe je het meeste effect genereert op de doelstellingen met het beschikbare budget. Dus: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Wat is de boodschap? Wij zouden zeggen: wat is het narratief? Welke middelen-mix zet je daarvoor in? Welke kanalen? En wat is de dominante communicatiestijl? Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar de inzet van budget (organisatie, inkoop en besteding), tijd (planning) en middelen (kwaliteit).

8. JAARPLAN

Hoe ga je dat realiseren? Wat is het communicatiebudget? Hoe groot is je communicatieafdeling? Wie beschikt intern over welke kwaliteiten? Welke middelen ga je concreet inzetten (middelenmatrix). Denk aan paid, owned en earned media, aan online en offline communicatie en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (print, online, radio, tv, social media). Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te 'uit te zenden' en je doelen te bereiken? Wat ga je zelf doen en wat besteed je uit? Dat zijn vragen die van jaar tot jaar kunnen verschillen. Om het overzichtelijk te houden, werk je daarom met communicatie-jaarplannen.

9. UITVOERINGSFASE

Maak per in te zetten communicatiemiddel c.q. per campagne een kort en praktisch project-communicatieplan als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc) of aan de interne medewerkers. In een project-communicatieplan staan:

  • Doelstelling (wat wil je met dat middel bereiken?)
  • Doelgroep (bij wie?)
  • Centrale boodschap (key message?)
  • Strategie: hoe?
  • Dominante communicatiestijl?
  • Organisatie (wie doet wat?)
  • De specificaties voor het middel.

Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief en/of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen en processen.

10. MONITOREN en evalueren

Je houdt voortdurend een vinger aan de pols: hoe het is gesteld met de effecten van de communicatie-inspanning. Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?

11. STEL DE DOELSTELLINGEN BIJ

Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd het je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. Of herpositionering. In elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden.

12. DOORLOOP DE STAPPEN OPNIEUW

Heb je de doelstellingen aan gepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch te werk te gaan.

workshop storytelling voor het communicatieplan


Workshop storytelling bij verandering
In onze workshop "Storytelling bij verandering" werken we naar een praktisch communicatieplan voor de verandering toe!

In onze workshop leer je om in je communicatie te werken met verhalen. En om de corporate conversatie te voeren. Ook laten we je zien hoe het denkmodel achter storytelling zo ongeveer is uitgevonden voor verandering en hoe je van daaruit naar een praktisch communicatieplan voor de verandering toe kunt werken. Dan hoef je niet meer achteraf te zeggen: "We hadden het beter moeten communiceren."

Heb je feedback, aanvullingen, vragen of adviezen bij deze blog? Laat het ons weten.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0