Corporate storytelling; de stille kracht

Een organisme is een levend wezen. En hoewel het woord 'organisatie' veel weg heeft van 'organisme', valt de organisatie in biologische zin niet onder die noemer. In psychologische zin wel natuurlijk. Wat is dan de grootste gemene deler tussen een organisatie en een organisme? Ontwikkeling! Hoe werkt corporate storytelling?

Wat de interne monoloog is voor een mens, is de corporate conversatie voor een organisatie. In situaties die er in ons leven toe doen, voeren we deze innerlijke monoloog met onszelf. En op precies dezelfde manier moet ook de corporate conversatie gevoerd worden op momenten die er in het leven van een organisatie toe doen. Dan is het de rol van communicatie om deze corporate conversatie op gang te brengen, te positioneren, te structuren, te faseren en te modereren. Hoe werkt dat?

corporate story storytelling — So screw it, let's ride

Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als organisatie of bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame, kortom aan branding. Maar hé, vergeten we niet wat? Werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie en de visie van het bedrijf? Managers en medewerkers die ook hun bijdrage willen leveren aan het grotere geheel. Maar wat is dat grotere geheel eigenlijk? Waarvoor moeten al die medewerkers 's ochtends hun bed uit komen? Waar dragen ze aan bij? Uit onderzoek blijkt dat meer dan tachtig procent van de medewerkers niet weet waar ze met hun dagelijks werk een bijdrage aan leveren. Dat betekent dat ze wel taken uitvoeren, maar het doel – het waarom – hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met corporate storytelling.

Wat is het onderwerp van corporate storytelling?

Met corporate storytelling probeer je betekenis te geven aan op zichzelf betekenisloze verschijnselen, voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Zo'n verhalende cultuur geeft een organisatie een gezicht en personality -ofwel een corporate character- naar binnen en naar buiten toe. Heel basaal draait corporate storytelling in dit verband om vragen als: wat is onze reden van bestaan? Waar geloven we in? Wat doen we en waar staan we voor? De essentie van zo'n corporate storytelling-proces zie je mooi terug in de slogan. De slogan is de corporate story in een luciferdoosje: HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride, Audi, Vorsprung durch Technik. Die identiteit heeft, net als bij mensen, sterk met de ontwikkelingsfase van een onderneming te maken. Kleinere bedrijven kiezen vaak de rol van uitdager die het gevecht aangaan tegen de fat cats. Maar elke organisatie voert een innerlijke monoloog; de kunst is om die monoloog te modereren. Zeker op momenten van onzekerheid: reorganisatie, verandering, fusie, overname.

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

corporate storytelling en kernwaarden

Business principles, kernwaarden en de bedrijfsfilosofie zijn zonder een corporate conversatie inhoudsloos. Om de identiteit en de cultuur te versterken, zul je namelijk inhoud moeten geven aan je kernwaarden. Op die manier kun je de kernwaarden vertalen naar gedragswaarden en merkwaarden en geef je met corporate storytelling een krachtige impuls aan het wij-gevoel en is het proces een echte community builder. Maar minstens zo belangrijk: je maakt het bedrijf of de organisatie herkenbaar voor medewerkers, klanten en andere stakeholders.

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

corporate storytelling en strategie

Daarnaast geeft corporate storytelling een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Corporate storytelling maakt activiteiten doel-congruent. Het proces geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Op die manier trekt corporate storytelling de energie als een Noordpool in de evolutionaire richting.