In deel 1 maakte je kennis met de voorbereiding voor het communicatieplan. In deel twee deelden we de eerste 6 stappen. Hier maak je kennis met de volgende 6 stappen. Zoals gezegd kun je voor elk project, programma, proces en communicatiemiddel een communicatieplan maken. Hier blijven we de hoofdlijn volgen: het communicatieplan voor de organisatie. Met af en toe een uitstapje naar het communicatieplan voor teams die een project, programma of proces aansturen.
7. Communicatiestrategie
Uit de eerste 6 stappen en de voorbereiding heb je een beeld gekregen bij de organisatiestrategie en -doelen, bij de sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen. Je hebt bovendien een goed beeld bij de doelgroepen. Nu kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen. Feitelijk is de communicatiestrategie niks anders dan de vraag hoe je het gewenste effect genereert op de doelstellingen per doelgroep met het beschikbare budget. Dus: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Wat is dan per doelgroep de kernboodschap?
8. Jaarplan
Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar de inzet van middelen (budget, organisatie, inkoop en besteding), tijd (planning) en kwaliteit (middelen, dus creatie): welke middelen-mix van paid, owned en earned media zet je op jaarbasis daarvoor in en langs welke kanalen heb je het grootste bereik? Denk ook aan online en print en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (bereik). Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te 'uit te zenden' en je doelen te bereiken? Om het overzichtelijk te houden en om samen met je team op je doelen te kunnen sturen, werk je met communicatie-jaarplannen.
9. Uitvoeringsfase: smart
Maak per in te zetten communicatiemiddel c.q. per campagne een kort en praktisch project-communicatieplan als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc.) of aan de interne medewerkers. Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief, flexibel of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen en processen. In een project-communicatieplan staan:
Doelstelling: wat wil je met dat middel bereiken?
Doelgroep: bij wie?
Centrale boodschap: key message?
Strategie: hoe?
Organisatie: wie doet wat?
De specificaties voor het middel.
Bepaal de SMART-doelstellingen: wanneer ben je tevreden, hoeveel tractie moet je communicatie opleveren, wat wil je uit je communicatie halen?
10. Monitoren en evalueren
Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd heb je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. In elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden.
11. Stel de doelstellingen bij
Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij?
12. Doorloop de stappen opnieuw
Heb je de doelstellingen aangepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch, gestructureerd en circulair te werk te gaan.
Comments