Hoe maak je een communicatieplan dat je positionering en strategie versterkt? Deel 3: de laatste 6 stappen.

Voor elk project, programma, proces en communicatiemiddel kun een communicatieplan maken. Maar je kun ook een communicatieplan maken voor de organisatie. Dat is waar we mee bezig zijn. Met af en toe een uitstapje naar het communicatieplan voor teams die een project, programma of proces aansturen.

In de laatste zes stappen wordt de cyclus duidelijk.

7. Communicatiestrategie

Op basis van de eerste zes stappen heb je nu een scherp beeld van de organisatiestrategie, de doelstellingen, de sterktes en zwaktes, en van de kansen en bedreigingen. Ook de doelgroepen zijn in kaart gebracht. Nu is het tijd om per doelgroep een communicatiestrategie te formuleren.

De centrale vraag: hoe genereer je per doelgroep het gewenste effect, binnen een bepaalde termijn en met het beschikbare budget? Anders gezegd: hoe draag je met communicatie concreet bij aan het behalen van de organisatiedoelen?

Per doelgroep bepaal je daarom:

• De gewenste gedrags- of attitudeverandering,

• De bijpassende kernboodschap,

• En het strategische communicatiepad dat leidt naar dat effect.

Zo leg je het fundament voor de inzet van middelen en campagnes in de volgende stappen.

8. Jaarplan

Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar een concrete aanpak: welke middelen zet je in, welk budget is beschikbaar, hoe organiseer je de uitvoering en wat zijn de kwaliteitscriteria? Denk daarbij aan de juiste mix van paid, owned en earned media, afgestemd op je jaarplanning en doelgroep. Via welke kanalen bereik je het meest? Overweeg de inzet van zowel online als print, en de wisselwerking daartussen. Houd ook rekening met woordvoering bij crisissituaties, met zichtbaarheid tijdens belangrijke life events zoals beurzen, en met het bereik van je gekozen platforms. Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te communiceren en je doelstellingen te behalen? Om overzicht te houden en effectief te kunnen bijsturen, werk je met communicatie-jaarplannen als stuurinstrument voor jou en je team.

9. Uitvoeringsfase: smart

Maak per communicatiemiddel of campagne een kort en praktisch project-communicatieplan. Dit plan vormt de basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactie, copy) of interne medewerkers. Vertaal waar mogelijk de kernwaarden naar toon, vorm en inhoud van het middel. In een project-communicatieplan staan:

• Doelstelling: Wat wil je met dit middel concreet bereiken?

• Doelgroep: Op wie richt je je precies? Denk aan voorkennis, houding, rol.

• Centrale boodschap (key message): Wat moet er blijven hangen?

• Strategie: Hoe ga je deze doelgroep bereiken en activeren?

• Middelen en vormgeving: Welke vorm krijgt het middel en via welk kanaal wordt het verspreid?

• Organisatie en uitvoering: Wie doet wat, wanneer en hoe?

• Planning: Wat is de tijdslijn? Wanneer moet wat klaar zijn?

• Specificaties en productie-eisen: Denk aan tone of voice, stijl, formaten, huisstijlregels.

• Evaluatiecriteria / KPI’s: Wanneer ben je tevreden? Welke kwantitatieve of kwalitatieve doelen wil je behalen (zoals bereik, interactie, conversie, draagvlak)?

10. Monitoren en evalueren

Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd ontstaat inzicht in de bestedingen én in de effecten: niet alleen qua bereik, maar ook qua betrokkenheid, gedrag en houding. Misschien is er reden voor een strategische heroriëntatie. In elk geval komt er een moment om de eerder geformuleerde doelstellingen opnieuw tegen het licht te houden.

• Zorg voor een systematiek waarin monitoring en evaluatie niet incidenteel gebeuren, maar structureel onderdeel zijn van de communicatieve cyclus. Denk aan vaste evaluatiemomenten per kwartaal of projectfase, feedbackloops met medewerkers, en het actief verzamelen van praktijkvoorbeelden, reacties en microverhalen uit de organisatie.

• Beoordeel niet alleen wat is bereikt, maar ook hoe: sluit de toon van de communicatie aan bij de cultuur? Zijn er signalen dat medewerkers zich herkennen in de boodschap? Is er sprake van ‘verhaalresonantie’?

11. Stel de doelstellingen bij

Ben je op koers? Wat vertellen de cijfers je – over conversie, bereik, ROI, naamsbekendheid, donateursaantallen of media-aandacht? Maar kijk verder dan de getallen. Wat merk je in de organisatie? Sluit het gedrag van medewerkers aan bij je narratief? Komt de boodschap aan en beklijft die?

Doelstellingen bijstellen betekent niet dat je eerder ‘verkeerd’ zat, maar dat je leert onderweg. Veranderende omstandigheden, inzichten uit monitoring en feedback van binnenuit kunnen aanleiding zijn om accenten te verleggen of nieuwe doelen toe te voegen.

Zorg dat je verhaal meebeweegt, zonder zijn kern te verliezen. Een goede strategie is geen keurslijf, maar een koerslijn – met ruimte voor bijsturing.

12. Doorloop de stappen opnieuw

Een aangepaste doelstelling markeert geen einde, maar een nieuw begin. Je begint opnieuw, maar niet op nul – je werkt verder op een hoger niveau van inzicht, ervaring en verfijning. De cyclus van strategie, uitvoering, evaluatie en bijstelling is geen kringloop, maar een opwaartse spiraal.

Elke ronde scherpt je verhaal aan, maakt je communicatie effectiever en je organisatie wendbaarder. Die ontwikkeling bereik je alleen als je systematisch, gestructureerd én iteratief werkt. Zo groeit je impact – stap voor stap, laag voor laag.