Hoe maak je een communicatieplan dat inschiet op je positionering? Deel 2: de eerste 6 stappen

In deel 2 de eerste zes concrete stappen voor een communicatieplan dat inschiet op je organisatiestrategie. Daar zit een interne en een externe kant aan.

In deel 1 zagen we dat inspelen op het organisatiedoel zelf niet scherp genoeg is. Het organisatiedoel wordt dieper ingekleurd door de organisatiestrategie. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Hoe kom je op een gestructureerde manier tot een communicatieplan voor je organisatie, je project of programma?

1. Context-analyse: externe communicatie

Een effectieve communicatiestrategie begint met een scherp beeld van de externe context. Maak daarbij gebruik van bestaande stukken zoals de positionering, de strategische koers of het ondernemingsplan. Gebruik die documenten als basis, maar vertaal ze zelfstandig en met een eigen communicatiebril. Toets steeds of je aannames en vertaalslagen kloppen – maar wees ook niet bang om zelfstandig positie te kiezen.

Onderzoek onder andere:

• Welke percepties, beelden en attitudes leven er bij externe stakeholders over de organisatie, haar producten of beleid?

• Welke maatschappelijke, technologische of economische trends beïnvloeden de organisatie?

• Welke communicatiemiddelen worden nu ingezet en wat is hun meetbare effect?

• Hoe zijn de buyer persona's en user stories  geformuleerd?

• Hoe verloopt de customer journey en waar haakt communicatie effectief in?

• Hoe ziet de sales funnel eruit en welke rol speelt communicatie daarin?

• Hoe positioneren concurrenten zich, qua toon, thema’s en stijl?

• Wat is het onderscheidend vermogen en de toegevoegde waarde van de organisatie?

Doel is om het speelveld scherp te krijgen: het communicatieve ecosysteem waarin jouw strategie straks moet landen. Deze analyse is nooit af, maar vormt wél het startpunt. Leg je bevindingen voor aan de opstellers van de organisatiestrategie en toets: hoe draagt jouw communicatieplan bij aan het grotere geheel?

2. Zelfanalyse: interne communicatie

Een effectieve interne communicatiestrategie begint met een scherpe zelfanalyse. Gebruik bestaand onderzoeksmateriaal, zoals medewerkerstevredenheidsonderzoeken, cultuurmetingen, feedbacksessies of interne audits.

Onderzoek onder andere:

• Welke percepties leven er onder medewerkers over de organisatie, haar koers en communicatie?

• Via welke kanalen en middelen worden medewerkers top-down geïnformeerd – en hoe worden die ervaren?

• Hoe organiseert de organisatie bottom-up communicatie? Wordt feedback opgehaald, en wat wordt daarmee gedaan?

• Welke signalen wijzen op knelpunten in tevredenheid, betrokkenheid of verbinding?

• Zijn er kernwaarden geformuleerd die richtinggevend kunnen zijn voor toon, stijl en inhoud van interne communicatie?

Doel is een realistisch en onderbouwd beeld van de uitgangspositie van de interne communicatie én van de organisatiecultuur. Zie dit als een vertrekpunt, geen eindbeeld – deze analyse vraagt regelmatige actualisering. Leg de analyse naast het HR-beleid en toets: hoe ondersteunt en versterkt jouw communicatieplan de strategische doelen van HR?

3. Communicatie SWOT-analyse

Inventariseer of er al eerder een communicatie-SWOT is opgesteld. Sluit daar zo mogelijk op aan – consistentie in analyse voorkomt dubbel werk en versterkt je positionering.

Voer vervolgens een gerichte SWOT-analyse uit, specifiek voor communicatie, zowel intern als extern, online én offline:

• Sterktes

Welke sterke punten zijn zichtbaar in de huidige communicatie? Denk aan heldere merkpositionering, goed bereik via eigen kanalen (owned media), consistente tone of voice of interne alignment.

• Zwaktes

Waar schiet de communicatie tekort? Zijn er verouderde middelen, een beperkte respons op interne communicatie, versnippering tussen teams of kanalen, of onvoldoende afstemming met de organisatiedoelen?

• Kansen

Welke ontwikkelingen bieden ruimte om communicatie te versterken? Denk aan inhoudelijke kansen (maatschappelijke thema’s, innovatie), of kanaal-specifieke kansen (bijv. podcasts, employer branding via social media, earned media).

• Bedreigingen

Welke externe trends of interne fricties kunnen de communicatie ondermijnen? Denk aan reputatierisico’s, polarisatie, interne onrust of concurrenten die dezelfde ‘taal’ beginnen te spreken.

Deze SWOT-analyse vormt een onmisbare brug tussen analyse en strategie: ze dwingt je scherp te kiezen waar communicatie op inzet en waar het moet bijsturen. Verbind de inzichten direct aan je positioneringskeuzes.

4. Formuleer concrete communicatiedoelstellingen

Na de contextanalyse en SWOT weet je waar de kansen liggen én wat realistisch is. Nu is het tijd om die inzichten om te zetten in meetbare communicatiedoelstellingen. Houd hierbij steeds de organisatiedoelen voor ogen. Kies doelen die een aantoonbare bijdrage leveren aan positionering, reputatie, relatieopbouw of conversie.

Formuleer doelstellingen SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) en onderscheid waar nodig externe en interne communicatie.

Voorbeelden van externe communicatiedoelstellingen:

• Binnen 2 jaar 5% omzetgroei realiseren via betere lead-conversie

• Binnen 2 jaar 10% meer koopintenties genereren onder doelgroep X

• In 3 jaar 15% stijging in spontane naamsbekendheid of merkvoorkeur

• In 2 jaar 20% daling van het aantal klachten

• Over 3 jaar een aantoonbare verbetering van reputatie volgens onafhankelijke nul- en nameting

• Binnen 18 maanden X% meer aanmeldingen voor webinars of events

• Binnen 12 maanden X% groei in het aantal offerte-aanvragen of contactmomenten

Voorbeelden van interne communicatiedoelstellingen:

• Binnen 3 jaar 10% hogere medewerkerstevredenheid

• Binnen 2 jaar 2% lager ziekteverzuim of personeelsverloop

• Binnen 12 maanden X% toename in betrokkenheid bij interne communicatiekanalen

• Binnen 6 maanden een verbeterde score op het thema ‘vertrouwen in leiderschap’

Let op: communicatiedoelstellingen zijn geen marketingdoelstellingen, maar ze zijn er wel mee verbonden. Leg de brug expliciet. Benoem dus ook welke gedrags- of houdingsverandering je beoogt per doelgroep.

5. Breng doelgroepen en stakeholders scherp in beeld

Een effectieve communicatiestrategie begint bij een precieze segmentatie van je doelgroepen – zowel extern als intern.

Externe doelgroepen formuleer je zo specifiek mogelijk. Denk aan:

• Demografisch: leeftijd, geslacht, opleiding, beroep, inkomensniveau

• Geografisch: land, regio, stad, wijk

• Psychografisch: levensstijl, waarden, drijfveren

• Gedrag: klantstatus, koopgedrag, mediagebruik, betrokkenheid

• Technisch: gebruikte devices, kanalen, contactmomenten (touchpoints)

Werk idealiter met  buyer persona's: fictieve maar realistische profielen die de kern van je doelgroep belichamen. Voeg daaraan een buyer's journey toe: hoe beweegt iemand zich richting jouw organisatie of aanbod? Waar haken mensen aan en waar haken ze af?

Vergeet niet de stakeholders te benoemen die van invloed zijn op het succes van de organisatie of er direct mee te maken hebben. Denk aan klanten, partners, leveranciers, toezichthouders, pers, politiek, investeerders of maatschappelijke organisaties.

Interne doelgroepen vragen een andere benadering. Hier segmenteer je bijvoorbeeld op:

• Afdeling, functie, hiërarchisch niveau

• Betrokkenheid bij de strategie

• Informatiebehoefte en -positie

• Mate van veranderbereidheid

• Informele invloed en leiderschap

Zorg ervoor dat je voor zowel externe als interne doelgroepen helder hebt: wat willen ze weten? Waar zitten hun zorgen? Wat motiveert hen? En hoe beïnvloeden ze het succes van je communicatiedoelen?

Deze analyse vormt de basis voor gerichte en effectieve communicatie per doelgroep.

6. Formuleer doelgroepgerichte communicatieboodschappen

Nu je de doelgroepen in kaart hebt gebracht, formuleer je per doelgroep de kernboodschappen. Die zijn altijd meerlagig: ze appelleren aan wat mensen weten, vinden en doen. Gebruik hierbij het K-H-G-model:

• Kennis – wat weet de doelgroep (nog niet)?

• Houding – wat voelt of vindt men ten aanzien van het onderwerp?

• Gedrag – tot welk concreet handelen wil je aanzetten?

Voorbeeld:

• Kennis: “Wij investeren structureel in duurzaamheid.”

• Houding: “Met jouw keuze draag je bij aan een betere wereld.”

• Gedrag: “Kies bewust: stap vandaag nog over.”

Deze opbouw helpt je om boodschappen scherp, logisch en doelgroep-relevant te formuleren. Let op:

• Houd het taalgebruik toegankelijk en herkenbaar voor de doelgroep.

• Stem de toon en stijl af op kanaal, context en communicatiemoment.

• Koppel elke boodschap aan een concrete doelstelling.

Boodschappen vormen de praktische vertaling van de communicatiestrategie. Ze slaan de brug tussen het strategisch denkwerk en de creatieve uitvoering in campagnes, middelen en content. Consistentie in toon, stijl en boodschap is daarbij essentieel voor herkenbaarheid, vertrouwen en impact – zowel extern als intern.