top of page

Hoe maak je een communicatieplan dat inschiet op je positionering? Deel 2: de eerste 6 stappen

Bijgewerkt op: 27 jun.

In deel 1 lieten we zien waar je aan zou kunnen denken als je een globaal communicatieplan wil maken voor het strategische communicatiebeleid in het algemeen. In dit deel geven we de eerste zes stappen die inschieten op de positionering. Natuurlijk maken we onderscheid tussen de interne en de externe variant voor het communicatieplan. Deel 2: de eerste 6 stappen.





In deel 1 zagen we dat inspelen op het organisatiedoel zelf niet scherp genoeg is. Het organisatiedoel wordt dieper ingekleurd door de positioneringsstrategie en de gekozen positionering. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren door concreet te werken aan interne communicatie, PR, PA, marketing en sales. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?




Communicatieplan maken
Hoe kom je op een gestructureerde manier tot een communicatieplan voor je organisatie, je project of programma?

1. Context-analyse: externe communicatie

Voor de analyse van de externe uitgangspositie maak je dankbaar gebruik van alle documentatie die er al ligt voor de positionering, de positioneringsstrategie en/of de ondernemingsstrategie. Toets wel steeds of je de elementen juist 'vertaalt' maar vaar wel je eigen koers als communicatieafdeling.


  • Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie, haar producten en beleid bij stakeholders?

  • Welke trends zijn van invloed op je organisatie?

  • Welke middelen worden nu ingezet om de doelstelling te realiseren en welk effect sorteren die?

  • Hoe zien de buyer persona's er uit?

  • Hoe zien de user stories er uit?

  • Hoe ziet de sales funnel er uit?

  • Hoe ziet de customer journey er uit?

  • Hoe positioneren de directe concurrenten zich?

  • Wat is het onderscheidende vermogen en de toegevoegde waarde van de organisatie?

  • Doel is een beeld te krijgen van de context (eco-systeem) waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op, maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het team dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd: hoe draagt jouw plan daaraan bij?



2. Zelfanalyse: interne communicatie

Maak voor onderstaande analyse gebruik van onderzoeksmateriaal dat er al ligt, zoals feedback van medewerkers en cultuuronderzoek.

  • Maak een zelfanalyse: welke percepties leven er in de organisatie over de organisatie?

  • Wat zijn de kanalen, media en organen waarlangs medewerkers top down worden geïnformeerd en hoe bevallen die?

  • Op welke manier laat de organisatie zich bottom-up informeren?

  • Op welke punten moet de organisatie werken aan het vergroten van de medewerkerstevredenheid?

  • Zijn er kernwaarden geformuleerd die je als uitgangspunt kunt nemen?

  • Doel is een beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie en de cultuur. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse bij de afdeling HR. Hoe draagt jouw plan bij aan de overkoepelende beleidsdoelen van HR?



3. Communicatie SWOT-analyse

Vergeet niet dat er mogelijk al eerder zo'n analyse is gemaakt. Sluit daar bij aan.


Maak een simpele SWOT-analyse:

  • Wat zijn dan sterke uitgangspunten voor de externe en interne communicatie? Online en offline.

  • Waar liggen de zwaktes? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen.

  • Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? Online en offline. Paid, owned, earned?

  • Waar de bedreigingen? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen.



4. Concrete communicatiedoelstellingen

Nu je weet wat haalbaar en kansrijk is, formuleer je de communicatiedoelstellingen.


Externe doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • over 2 jaar 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie)

  • over 2 jaar 10% meer koopintenties (leadgeneratie)

  • 15% meer spontane naamsbekendheid of merkvoorkeur binnen 3 jaar

  • 20% minder klachten in 2 jaar

  • een betere reputatie op basis van een 0-meting in 3 jaar

  • 10% meer medewerkerstevredenheid binnen 3 jaar

  • of 2% minder ziekteverzuim c.q. verloop binnen 2 jaar

  • X méér namen en e-mailadressen verzamelen (opt-ins voor inboundmarketing)

  • X méér offerteaanvragen binnenkrijgen

  • X keer méér opgebeld worden door potentiële klanten

  • X keer méér directe verkoop

  • X keer méér aanmeldingen krijgen voor je webinar of workshop




Communicatieplan maken
Hoe maak je een communicatieplan dat inschiet op je strategie en je positionering?


5. Doelgroepen en stakeholders

Externe doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan (touchpoints, devices) etc. Maar of je nou een goed doel of een bedrijf in B2B of B2C bent, je maakt voor je externe communicatie buyer persona's. En een buyer journey: hoe komt de klant eigenlijk bij jou terecht? Via welke touchpoints? Waar het om gaat is dat alle stakeholders waar een organisatie van afhankelijk is c.q. een relatie mee heeft, in beeld zijn gebracht. Ook voor de interne communicatie zul je doelgroepen moeten onderscheiden.



6. Communicatieboodschappen

Formuleer per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van:


Kennis: wat weten ze al?

Houding: wat vinden ze daarvan?

Gedrag: wat doen ze daarmee?


Bijvoorbeeld:


  • Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis).

  • Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding).

  • Draag bij aan een betere wereld en koop ons product (gedrag).


Boodschappen en strategie liggen heel dicht bij elkaar. Boodschappen zijn de praktische uitwerking van de strategie. De campagnes en media zijn daar weer de creatieve uitwerking van.






Comments


bottom of page