Je kunt voor elk project, programma, proces of zelfs communicatiemiddel een communicatieplan maken. Maar organisaties maken ook een globaal communicatieplan voor het strategische communicatiebeleid is het algemeen. Dat laatste doen we hier, waarbij we nu en dan 'oversteken' naar het communicatieplan voor een project, programma, proces of communicatiemiddel. Hoe maak je een communicatieplan? doe je dat? Hoe maak je een strategisch communicatieplan dat inschiet op de positionering? In deel 1: vooraf.
Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Touchpoints verschuiven naar nieuwe devices en platformen. Klanten lijken steeds weer anders op marketingprikkels te reageren. Maar je wilt ook bouwen. En dus wil je als communicatieafdeling weten waar je mee bezig bent en in welk perspectief je werkt. Een plan dat daar tenminste de contouren voor biedt, zodat je ook het budget kunt verantwoorden. In dat opzicht lijkt communicatie sterk op programmamanagement. Slimme organisaties toetsen in elk geval hun communicatieplan voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. En zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we.
Communicatieplan en positionering
Dat ver vooruit kijken geen zin heeft, wil nog niet zeggen dat je überhaupt niet vooruit zou kunnen kijken. Elk bedrijf en elke organisatie heeft een missie, een ondernemingsplan, een organisatiekoers en een visie. En die staan toch ook minstens voor een paar jaar vast? Misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd? Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Orders worden vaak twee jaar vooruit gegeven en planningen belopen soms vijf jaar. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago, een positionering, een identiteit, een cultuur en een mate van naamsbekendheid. Daar bouwt het communicatieplan op voort met plannen, activiteiten, media en campagnes. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag en heb je een bepaalde marktpositie die ook niet snel zal wijzigen. Dat zijn allemaal elementen die maken dat je ook met je communicatieplan wat verder vooruit kunt kijken. Waar het om gaat is dat het communicatieplan inspeelt op de gekozen externe en interne positionering.
Waarom langer vooruit kijken?
Heb je de positionering en de positioneringsstrategie van je organisatie goed in beeld, dan hoef je als communicatieafdeling ook niet meer bij elk plan de discussie aan te gaan met de eigen organisatie en kun je medewerkers op de afdeling communicatie laten zien in welk groter perspectief de afdeling werkt. Dat geeft veel meer tractie op de besteding van het communicatiebudget. Bovendien stel je als afdeling communicatie ook nog eens je budget voor de komende jaren veilig, want als de RvB/RvT ziet dat de afdeling communicatie een goed zicht heeft op de positionering en de -strategie, is het idee al gauw dat extra budget dan ook wel goed besteed zal worden. Als dat idee er niet is, is elke cent er al gauw een teveel.
Van positioneringsstrategie naar communicatiedoelstelling
Inspelen op het organisatiedoel zelf is niet scherp genoeg. Dat doel is te globaal: kort door de bocht ligt dat in de publieke sector op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de winst, bij familiebedrijven op de cultuur en continuïteit op lange termijn en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren/leden door het creëren van empathie met het goede doel. Dat is de hoofdrichting. Maar dat willen je concurrenten ook. Het organisatiedoel wordt dieper ingekleurd door de positioneringsstrategie en de gekozen positionering. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren door concreet te werken aan interne communicatie, PR, PA, marketing en sales. Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Wij maken steeds onderscheid tussen de interne en de externe variant van het communicatieplan.
Comments