Creatie · 19. oktober 2016

Hoe schrijf je een wervende tekst? 12 tips die niks met schrijven te maken hebben

Wervend schrijven is een verleidingskunst die helemaal ingekapseld zit in marketingwetten van het aankoopproces en de buyers journey. Hoe schrijf je dan een wervende tekst? 12 tips die niks met schrijven te maken hebben.

1: identificatie met de klant

Wervend schrijven begint met inlevingsvermogen of identificatie: verplaats je in de pumps, brogues, sneakers of bergschoenen van je klant. Daar zit geen maat op. Je kunt je nooit teveel in je klant hebben verplaatst. Zelf ben je natuurlijk vol van je product, je goede doel of expertise. Prima. Je weet er ook alles van. Ook prima. Zelfs tot in het kleinste detail. Prachtig. Maar je klant is alleen maar geïnteresseerd in één vraag: what's in it for me? Concentreer je dus op de benefits en op de product features die voor je klant relevant zijn. En vraag je af welke needs die bij je klant inlossen. Welk probleem los jij voor je klant eigenlijk op? Wat vindt je klant daarbij belangrijk? Wat zijn diens alternatieven? Dus tip 1 is: ken je klant. Zie: Hoe maak je een klantprofiel of buyer persona?

2. ken het aankoopproces

Eigenlijk moeten we tip 1 vervangen door tip 2: ken het aankoopproces. Elke fase van de buyer journey of de verkoop-funnel luistert anders: bewustwordingsfase, oriëntatiefase en beslisfase. In iedere fase van de klantreis heeft de potentiële koper een andere kennisbehoefte. Je zult zo moeten schrijven dat je als het ware meewandelt door die fases met je potentiële klant. In mijn blog over de buyers journey ga ik dieper in op die fases. Verder is er een verschil tussen B2B-klanten en B2C-klanten. De eerste categorie is doorgaans beter geïnformeerd. Daar loopt al 70% van de uiteindelijke aankopen via een online oriëntatie. Maar ook de consument oriënteert zich tegen tegenwoordig via klant-reviews op internet. Daarnaast heb je te maken met klanten die je product al kennen en klanten die je product nog niet kennen. Dat maakt uiteraard een enorm verschil in de wijze van benaderen. Wees je daarvan bewust.

3. verbeelden in plaats van verwoorden

Wervend schrijven begint met ehhh..., met beeld, met verbeelding. Show, don't tell. Welk beeld wil je oproepen? Elke copywriter snapt dat hij beter iets kan verbeelden dan verwoorden. Zien is geloven. Maar beeld kent ook zo zijn beperkingen. Gebruiksgemak (product) en service (dienst) kun je bijvoorbeeld alleen laten zien door een tevreden klant aan het woord te laten. In mijn blog over de testimonial ga ik daar verder op in. Eigenlijk is zo'n testimonial ook een vorm van verbeelden in plaats van verwoorden. Kijk ook op: 11 Storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren.

4. Vraag het de klant

Heb je die klant-cases niet paraat, ga dan in gesprek met de klant. Klantervaringen zijn goud waard. Ga op onderzoek uit en wees nieuwsgierig: waarom kiezen klanten voor een bepaald product? Wat trekt ze over de streep? Voor welke behoefte, angst of zorg geeft het het product een oplossing? Met andere woorden: welke emotie gaat er schuil achter het aankoopgedrag van de klant? Daar haal je inspiratie uit om wervend te schrijven.

5. marktperspectief

Wat zijn de alternatieven voor de klant? 70% van het aankoopproces in de B2B vindt tegenwoordig online plaats. Klanten kijken online naar de hele markt, niet alleen naar jouw product, dienst of expertise. En het alternatief is slechts één muisklik verwijderd. Positioneer je product, dienst of expertise dus ook met in het achterhoofd dat bredere marktperspectief. Daar hoort ook je reputatie en je autoriteit bij. En precies daarin zit ook de meerwaarde van een marktleider, maar ook van een thought leadership strategie. En als je keihard bewijs hebt dat je product gewoon beter, goedkoper of handiger is dan dat van de marktleider, kun je dat altijd ook nog door je tevreden klanten in een testimonial laten zeggen.

6. neem je klant mee in je verhaal

Tot zover de inleidende beschietingen. To the point: kijk vooral hoe je je klant meeneemt in je verhaal. Vermijd het opstapelen van superlatieven, zelfs als je product of dienst op jongeren is gericht. Naarmate je klanten beter geïnformeerd zijn, zullen ze zich eerder door argumenten laten overtuigen dan door mooie praatjes. Heb je harde feiten? Laat ze zien. Keurmerk? Laat dat zien. Bijvoorbeeld: 'Dit product is als beste getest door de consumentenbond’, of verwijs naar reviews over je product. Want klanten laten zich vooral door klanten overtuigen en verleiden. Maar het belangrijkste: het gaat om het what's in it for me-verhaal te koppelen aan de onderliggende emotie, behoefte of zorg. Op die manier neem je je prospect, lead of vaste klant mee omdat je laat zien dat je hem/haar snapt. Kijk ook op: 11 Storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren.

7. wees zuinig met productspecificaties

Vermijd nutteloze toevoegingen als 'Dit product werkt op 220 volt' of 'Dit product is voor verschillende functies inzetbaar.' Productspecificaties kun je uiteraard wel in bullet points opsommen, mits ze relevant zijn en de klant helpen in diens aankoopbeslissing. Zo zijn ze in één oogopslag duidelijk. Maar maak niet de fout dat het in het aankoopproces alleen maar zou gaan om productvoordelen. Je kunt ook heel goed scoren met het wegnemen van onderhuidse angst: hoe lang zit ik hier aan vast? Is dit wel iets voor mij? Welke addertjes zitten er onder het gras? Is er een niet-goed-geld-terug garantie? Hoe zit het met de bereikbaarheid? Kijk ook op: Product storytelling en lees je hoe je op talloze manieren je product kunt beschrijven.

8. wervend schrijven en Seo

Nog een aspect van wervend schrijven dat niks met schrijven te maken heeft: SEO. Ok, dat geldt dan alleen voor online marketing. Voordat je begint met schrijven, inventariseer je eerst wat de zoektermen zijn waarop je product of dienst gevonden wordt of wil worden. Zonder zo'n lijst heeft wervend schrijven geen zin. Je kunt het nog zo mooi onder woorden willen brengen, maar als je niet weet waar je prospects, leads of klanten op zoeken, span je het paard achter de wagen. Kijk op: 12 tips voor SEO.

9. gebruik spreektaal

Ok, dan toch een tip die wel met schrijven te maken heeft. Maak zoveel mogelijk korte zinnen, maar wissel af met een wat langere zin: kort, kort, lang. Gebruik spreektaal en probeer moeilijke of sleetse woorden als 'uniek', 'passie', 'creatief', 'efficiënt' en 'effectief' op een andere manier te verwoorden, want anders laat je alleen maar zien dat je niet onderscheidend bent. Mocht je er dan zonder dat soort clichés niet uit komen, denk dan ook eens aan een ander medium: videos bijvoorbeeld met klantverhalen. Dat zijn namelijk altijd de authentieke verhalen in spreektaal (als je het goed doet). Kijk ook op: 11 Storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren.

10. herkenbaarheid

Zorg dat je klanten zich herkennen in je verhaal. Waarschijnlijk snap je de cultuur van je klanten wel, maar laat dat ook terug komen in je copy en laat het vooral zien. Soms (B2B) moet je daarom jargon juist wél gebruiken. Afhankelijk van de aard van het product of de dienst kun je voor een meer zakelijke of juist een meer persoonlijke benadering kiezen. Iedereen die zijn of haar eigen klanten kent, voelt dat wel aan. Maar probeer ook in een zakelijke tekst een klik te krijgen met je klant. Laat altijd een vonk overspringen. Ook in de B2B-sfeer, als je met professionele inkopers te maken hebt, is het handig om te weten op welke knop je bij iemand moet drukken. Professionele inkopers worden altijd opgewonden van harde, zakelijke informatie. Maar ook professionele inkopers zijn gevoelig voor een meer persoonlijke touch, want ook bij professionele inkopers spelen emotionele overwegingen een rol. De kunst is om de juiste knop te vinden. Dus opnieuw: ken je klant en maak klantprofielen.

11. hou het kort

Hou het kort & simpel. Geen woord teveel! Heb je meer te vertellen, verwijs dan door naar je website of via je website naar een onderliggende pagina. Je kunt bijvoorbeeld verwijzen naar:

slideshow met afbeeldingen
demonstratievideo
casebeschrijvingen en projectverhalen
relevante publicaties of onderzoeken
een FAQ
een portfolio-pagina
een producten-/dienstenpagina
testimonials en referenties.

12. call to action

Laat je klant er niet stilletjes tussen uit knijpen. Vergeet de call-to-action niet! Je wilt dat de klant iets gaat doen: informatie opvragen of downloaden, naar je website gaat, ergens voor intekent of geld doneert, een proefmonster aanvraagt of naar een bijeenkomst komt. Noem maar op. Met een sterke en aansprekende call-to-action verhoog je de conversie. En daar is het per slot van rekening allemaal om te doen.