Corporate story maken (3); hoe maak je een corporate story?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener of een not-for-profit organisatie. En een corporate story voor een 'new kid on the block' zal ook weer anders uitpakken dan voor een gevestigde onderneming. Maar de corporate story is in alle gevallen een co-creatie: de hele corporate family is erbij betrokken. Afhankelijk van de bedoeling kunnen de volgende elementen in een corporate story een rol spelen:

• Wat de organisatie doet;
• Hoe ze dat doet;
• Voor wie ze dat doet;
• Haar missie (en dat is meer dan een statutaire bepaling);
• De 'WHY', de purpose, de license-to-operate, de raison d'être;
• Welke kernwaarden ze omarmt (business principles);
• Wat haar toegevoegde waarde is;
• Waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen);
• Waar de organisatie vandaan komt (origin-story, oerknal-verhaal of corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever);
• Waar de organisatie naartoe onderweg is (visie);
• En hoe dat doel bereikt gaat worden (strategie).

Kleinere bedrijven en organisaties kunnen een corporate story maken aan de hand van vragen als:

• Hoe is de organisatie ooit begonnen en waarom?
• Wat doet de organisatie precies voor wie?
• Welk probleem lost de organisatie daarmee op?
• Wat vindt de organisatie belangrijk in haar werk?
• Wat maakt haar product of dienst anders dan het product van de concurrentie?
• Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Grotere organisaties die meer in de schijnwerpers staan, gaan meer planmatig te werk:  

1. Doelbepaling;
2. Oriëntatiefase: weten wat je wilt weten;
3. Objectief beeld vormen van de corporate family, de kring van direct betrokkenen: hoe zien medewerkers, klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie?
4. Research: oprichters (idealen) of de oprichting, naamgeving, kernwaarden, missie- en visieontwikkeling, mijlpalen, reputatie, positionering, imago, cultuur, identiteit, markt, omgeving etc.
5. Leg alle verhalen op elkaar: welk patroon tekent zich af? Welk narratief komt bovendrijven? 
6. Conceptfase: breng het narratief onder woorden. 

Kun je ook zonder een corporate story? Kortweg: nee. Want met je product, beleid en organisatie vertel je sowieso een verhaal. De vraag is dan: welk verhaal? Dat wil je graag weten. En dus kun je maar beter zelf op zoek gaan naar het eigen verhaal. Dat verhaal laat zich gaandeweg ontdekken. Meteen beginnen met interviewen en filmen is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) goed te doen. Voor een dienstverlenend bedrijf ligt dat anders. Interviews rondom de kernwaarden doen het dan goed. Zo kom je in concentrische cirkels steeds dichter bij de onvervreemdbare kern van de organisatie. En daarmee ben je pas echt onderscheidend. 

De corporate story als uithangbord (external branding) is van een andere orde dan een corporate story als spiegel (internal branding). Maar intern of extern, vanuit de corporate story maak je verschillende versies: variaties op hetzelfde thema. De versie verschilt per stakeholder, kanaal en gelegenheid. Net als de boodschap. Liefst vertelbare verhalen, dus verhalen die mensen kunnen navertellen en delen. Er is een integrale versie en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van trailer en een nóg beknoptere in de vorm van een sterke slogan. Er is een podcast en een video, een versie voor rondleidingen en een versie voor in offertes, een versie voor tijdens presentaties en een versie voor op de website (Over), een versie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers, een versie voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die versies komen uit één en dezelfde bron, als een klaterende fontein op een zonovergoten plein.  

Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur en schrijver met een specialisme in position papers en een focus op storytelling. 

Corporate storytelling; verhalen van, voor en uit de organisatie

De wetenschappelijke kant van storytelling

Hoe je met storytelling je imago verandert

Storytelling; sturen op beeldvorming is sturen op verhalen

Corporate storytelling; Ofwel: wat is een goed verhaal waard? 

Waarom een corporate story? Een dagje op de hei

Corporate storytelling; de stille kracht

Acht tips voor leiders uit de wereld die storytelling heet

Storytelling en cultuurverandering; een voorbeeld uit de praktijk