Corporate storytelling: de motor van je positionering

De positionering neerleggen in een position paper is één. Als organisatie wil je die positionering ook uitgedragen zien worden door je medewerkers. Dat lukt alleen door corporate storytelling rondom de positionering. Dat werkt weer goed voor de branding en de branding versterkt dan weer de positionering. Daar gaat deze blog over. Inclusief voorbeelden uit onze eigen praktijk.

Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als organisatie of bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame, kortom aan branding.

Maar hé, vergeten we niet wat? Werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie, de positionering en de visie van het bedrijf? Managers en medewerkers die ook hun bijdrage willen leveren aan het grotere geheel. Wat is dat grotere geheel eigenlijk? Waarvoor moeten al die medewerkers 's ochtends hun bed uit komen? Waar dragen ze aan bij?

Uit onderzoek blijkt dat meer dan tachtig procent van de medewerkers niet weet waar ze met hun dagelijks werk een bijdrage aan leveren. Dat betekent dat ze wel taken uitvoeren, maar het doel en het waarom hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met corporate storytelling rondom je positionering.

Een positionering zonder corporate storytelling is als een vaas zonder bloemen.

Positioneringsstatement

Met corporate storytelling probeer je betekenis te geven aan op zichzelf betekenisloze verschijnselen, voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Zo'n verhaal of zo'n set aan verhalen geeft een organisatie een gezicht en personality -ofwel een corporate character- naar binnen en naar buiten toe. De kern van dat verhaal zit in de slogan of het positioneringsstatement. HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride, Audi, Vorsprung durch Technik. Zeker op momenten van onzekerheid, dus bij reorganisatie, verandering, fusie of overname plukken organisaties de vruchten van een sterke identiteit en een krachtig wij-gevoel. Kijk ook hier: Hoe maak je een slogan?

Het internaliseren van kernwaarden

Een voorbeeld uit onze praktijk: Het Helen Dowling Instituut liep er in de fondsenwerving tegenaan dat de naam onvoldoende resoneerde in de samenleving. In opdracht van het HDI hebben wij het verhaal van de violiste Helen Dowling en de arts en oprichter Marco de Vries opgetekend, met als centrale thema de ontmoeting. Parallel daaraan zijn we op verzoek van HDI een proces gestart om de kernwaarden betekenis te geven. Die werden overal in de organisatie anders beleefd, wat ten koste dreigde te gaan van de identiteit en daarmee op den duur ook van de branding en het imago. Aan de hand van een serie interviews met bestuurders, professionals, vrijwilligers en patiënten rondom elementen van de kernwaarden en een viertal workshops waarin we deelnemers gevraagd hebben te reflecteren op de patronen uit de interviews, hebben we gemeenschappelijke betekenis weten te geven aan de kernwaarden en op die manier op termijn ook aan de gedragswaarden en daarmee aan de merkwaarden van het HDI.

Positionering geeft doelgerichtheid

Invulling en inkleuring van de positionering in de vorm van een corporate story geeft een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Corporate storytelling maakt activiteiten doel-congruent. Het proces geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Op die manier trekt de positionering met de corporate story de energie als een Noordpool in de evolutionaire richting. 

Opdrachtgever	Pon
Opdracht	Positioneer onze wereldwijde strategie door de ervaringen van regiomanagers met de nieuwe strategie te delen.
Toelichting	Pon is één van Nederlands grootste familiebedrijven. Het gaat om een internationale handels- en serviceorganisatie met een grote diversiteit aan activiteiten. Bij Pon werken bijna 13.000 mensen verspreid over 250 vestigingen in 27 landen. Pon had een nieuwe strategie gelanceerd en wilde de ervaringen van regiomanagers met de nieuwe strategie delen.
Werkwijze	Interviews met wereldwijd dertig regiomanagers over een aantal specifieke elementen van de strategie. Deze interviews hebben we op deze elementen geclusterd en geanalyseerd en de patronen zichtbaar gemaakt.
Resultaat	Het geheel is in de vorm van een longread op thema's aan alle regiomanagers teruggekoppeld als input voor een large scale event dat bedoeld was om in een strategische dialoog de focus en de prestatiekracht van regiomanagers te versterken.

Opdrachtgever	NRG Value
Opdracht	Vertaal onze strategie in een corporate story voor interne medewerkers, onze franchisenemers en voor onze investeerders.
Toelichting	Een groep PE-investeerders had met een leveraged buyout 108 tankstations overgenomen met de bedoeling om die te revitaliseren in een nieuwe formule en met winst te verkopen. NRG Value had een groep jonge, ambitieuze business-analisten en marketingmanagers om zich heen verzameld om de formule uit te werken. De activiteiten misten een samenhangend en overtuigend verhaal naar mede-investeerders, franchisenemers, medewerkers op tankstations en interne medewerkers.
Werkwijze	Interviews en workshops
Resultaat	Het bedrijf werd twee jaar later met aanzienlijke winst voor de aandeelhouders weer doorverkocht.

Opdrachtgever	Helen Dowling Instituut (HDI)
Opdracht	Hoe brengen we onze kernwaarden tot leven?
Toelichting	Het Helen Dowling Instituut huldigde een set kernwaarden, maar daar gaf iedereen een eigen uitleg aan. Op die manier werken kernwaarden niet door in gedragswaarden en daarmee niet in merkwaarden.
Werkmethode	Combinatie van interviews en workshops waarin de kernwaarden in de meest uiteenlopende situaties besproken werden.
Resultaat	Een online forum waarop vrijwilligers, psychologen en staf situaties met elkaar konden bespreken en waar actief voorbeelden rondom de kernwaarden werden gedeeld.