Corporate story: meer dan een mooi verhaal

De corporate story is de totempaal waar alle andere verhalen van de organisatie omheen draaien. Als er niets in het midden staat, weten mensen niet bij welke club ze horen. En klanten of stakeholders weten niet waarom ze juist bij jou moeten zijn. Zonder positionering ontbreekt het aan richting. Maar met alleen een positionering en zonder verhaal ontstaat er geen samenhang, geen beleving en dus ook geen verbinding.

De corporate story verbindt. Zo'n verhaal geeft betekenis aan abstracte begrippen als missie, visie en strategie. Het maakt je herkenbaar van buiten én van binnen. Het zorgt ervoor dat mensen begrijpen waar je vandaan komt, waar je naartoe wilt – en waarom dat ertoe doet.

Een positionering zonder corporate story is als een vaas zonder bloemen

Waarom verhalen werken

Communicatie betekent letterlijk: delen. En wat kun je beter delen dan een verhaal? Een goed verhaal verbindt het verleden met de toekomst, het hoofd met het hart en mensen met elkaar. Intern deel je via verhalen ook identiteit en richting: een gedeeld besef van samenhang, betekenis en toekomst. Juist omdat nieuwe medewerkers zich steeds minder identificeren met hun functie of contract en behoefte hebben aan het grotere verhaal van de organisatie.

Extern geldt hetzelfde. Stakeholders, klanten en partners willen begrijpen waar je als organisatie voor staat. Niet in het algemeen, maar ten opzichte van haar soortgenoten. Op welke punten onderscheidt je organisatie zich en waarom kiest het die positionering? Een heldere corporate- of brand story is dan onmisbaar. Zonder zo'n verhaal valt er weinig te beleven, laat staan iets om je als klant aan te verbinden.

Een corporate story doet precies dat:

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving.

Corporate story als uithangbord

Of je nu opereert in het bedrijfsleven, de publieke sector of de non-profitwereld: positionering helpt je te onderscheiden van concurrenten, alternatieven of soortgelijke instellingen. In die externe context fungeert je corporate story als uithangbord: het maakt duidelijk wie je bent, wat je doet en waarom dat relevant is. Het helpt verwarring op de markt of in de samenleving te voorkomen en schept helderheid over je plek in het speelveld.

Corporate story als spiegel

Maar positioneren doe je ook intern. Dan is je verhaal een spiegel: waar zijn wij van? Hoe werken we hier? Wat vinden we belangrijk? Een corporate story helpt bij het internaliseren van missie, visie, kernwaarden en purpose. Het vertaalt abstracte begrippen naar dagelijkse werkelijkheid. En het helpt richting geven aan ontwikkeling: een gedeeld verhaal als vertrekpunt voor beweging.

Zoals generaal Neller het ooit verwoordde in een speech over het gedrag van 'zijn' marines:

 'What we say and do, represents who we are.'

Onderscheidend, relevant en geloofwaardig

Elke organisatie heeft een imago en een reputatie. Of je daar nu actief op stuurt of niet. Maar als je zélf geen helder verhaal hebt, gaan anderen het voor je invullen. Stakeholders vertellen dan hun versie en die strookt niet altijd met je identiteit of -erger nog- met je strategie.

Voorbeelden? Denk aan de publieke verwarring rond de overnamestrijd bij ABN Amro, Unilever of AkzoNobel. Zonder scherp narratief kent communicatie geen brandpunt en loop je achter de feiten aan als het spannend wordt. Daar lees je meer over in de blog: Wat is een goed verhaal waard? Achterstallig onderhoud ondergraaft hoe dan ook de branding. Intern en extern.

Een corporate story helpt je wél sturen. Mits je je daarin onderscheidend, relevant en geloofwaardig positioneert. Dan kun je zeggen: dit zijn wij, dit is onze bijdrage, dit is waarom we ertoe doen. Daar lees je meer over in mijn blog: Hoe positioneer je je organisatie?

Volgens de evolutiepsychologie hebben groepen van meer dan honderdvijftig mensen een bindend verhaal nodig om samen te werken met elkaar en met anderen.

Verhalen bouwen identiteit

Wat voor reputatie en imago geldt, geldt ook voor identiteit en cultuur. Intern willen mensen weten bij welke club ze horen, wat het grotere doel (de purpose) is en welke waarden daar leidend in zijn. Wie zich identificeert met de organisatie, is meer betrokken, meer gemotiveerd en eerder bereid zich in te zetten.

Maar dat vraagt om helderheid. Geen ruis, geen losse eindjes, geen interne wildgroei aan verhalen. Wat helpt is één gedeelde totempaal: één helder verhaal dat zegt 'dit zijn wij, zo doen wij de dingen hier'.

Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, schreef in de Net Positive Employee Barometer (2023):

'Employees care about values and impact more than most people realise. And young and future employees care most deeply of all.'

Arbeidsmarkt en aantrekkingskracht

Vooral jonge generaties zoeken betekenis. Zij willen werken voor organisaties met een goed verhaal. Een verhaal dat laat zien dat ze bezig zijn met relevante vragen en dat hun bijdrage ertoe doet. Voor arbeidsmarktcommunicatie is een interne corporate story dus geen luxe, maar noodzaak.

Als het verhaal klopt, convergeert de energie vanzelf in de juiste richting. Dan trek je de juiste mensen aan en houd je de juiste mensen ook vast.