Wil je een corporate magazine maken, dan doe je er verstandig aan om daarin radicaal het perspectief van je klant centraal te stellen. Dat doe je door aandacht te geven in plaats van aandacht te vragen. En het gekke is: dat is dan nog best even wennen; zelfs voor professionele organisaties die zeggen dat bij hun de klant al jaren op de eerste plaats komt. Omdat we nu eenmaal gewend zijn de wereld inside-out te bekijken.
Corporate magazines zouden publieksbladen verdringen. Zou het? Volgens cijfers van de brancheorganisatie van Nederlandse bladenmakers leest bijna de helft van de Nederlanders net zo lief een corporate magazine als een betaald tijdschrift. Ik geloof er geen snars van! Goedkope teksten in dure tijdschriften’ – oordeelde Volkskrant-columnist Februari al een tijd gelden. Ze had het over corporate magazines van dienstverleners als advocatenkantoren, accountants, consultants , financiële dienstverleners en andere professionele en kennisintensieve organisaties. Spijker op kop. En weggegooid geld, als het al niet nóg meer geld kost omdat het averechts werkt. Het effect op de customer loyalty zou namelijk nog wel eens -3 kunnen zijn.
Positionering
Sinds bladenmakers het hebben over ‘content’ lijkt inhoud van corporate magazines een bijproduct. En dan ook nog eens een inwisselbaar bijproduct: wat in het ene consultants-, banken-, advocaten- of accountantsblad staat, had evengoed in dat van de concurrent kunnen staan. Tja, daar ga je met al je mooie praatjes over positionering. Apekool dus. Corporate magazines worden onmiskenbaar beter. Maar ondertussen zijn ook de tijden veranderd. En dan valt op dat in het high end segment de PR uit het land van Ooit niet meer voldoet.
Aandacht geven
Het corporate magazine wordt door het management vaak gezien als een dure hobby en wil daar wat voor terug in termen van ROI. En dat krijgt het van de afdeling Mar/Com. En dus prijkt op iedere pagina de naam van het bedrijf. Iedereen tevreden. Behalve de relatie waarvoor het magazine bedoeld is. En niemand die intern durft aan te kaarten dat deze propaganda averechts werkt. De kunst van een corporate magazine is immers helemaal niet om aandacht te vragen, maar juist om aandacht te geven. Dat is een wezenlijk verschil. Als je dan toch van de daken schreeuwt dat je de klant centraal stelt, geef daar dan ook blijk van in je corporate magazine. Daar is dat magazine voor!
Haarfijn
Waarom gebeurt dat dan niet? Voor een deel ligt dat in de selectiecriteria voor een bladenmaker. Maar daar gaat natuurlijk ook iets aan vooraf: wat wil je met je magazine bij je relaties bereiken? En als dát de vraag is, kun je tegenwoordig eenvoudig een op maat gemaakt team laten samenstellen van journalisten die haarfijn aanvoelen wat je relaties bezighoudt en interesseert. Bladenmakers gaan die uitdaging niet aan. Het niveau van corporate magazines voor het hogere segment van de zakelijke dienstverlening komt dan ook niet in de buurt van publieksbladen als Elsevier, VN, Quote of Volkskrant Magazine, laat staan dat die erdoor verdrongen zouden worden.
Deze illustratie van Scott Hilburn/Distributed by Andrews McMeel Syndication laat zien hoe een inside-out perspectief in de praktijk werkt en hoe de klant zich daarin herkent.
Publieksbladen
Door de klant niet radicaal centraal te stellen, paraderen nogal wat organisaties net als in dat sprookje, als keizers zonder kleren door de straten. Maar wie houdt hier wie nou voor de gek? Want wat zou er gebeuren als je vraagt of de ontvanger iets voor het magazine zou willen betalen? Blijven er dan nog lezers over? En daar zien we meteen ook de kracht van publieksbladen: die moeten het met hun verdienmodel hebben van abonnementen en losse verkoop. Die moeten wel aansluiten op de behoeften van hun lezers, omdat ze anders gedoemd zijn te verdwijnen. De creativiteit en innovatie daar is dan ook stukken groter dan bij de bladen-fabrieken die doorgaans ook nog eens de kunst van de publieksbladen afkijken.Â
Cadeautje
De conclusie onontkoombaar: hou daar toch mee op! Dat is beter voor je imago, beter voor de customer loyalty, beter voor je portemonnee en beter voor het milieu. Doe het goed of doe het niet. En wie het goed wil doen, kiest voor korte lijnen, voor een redactie dei de wereld van je klant kent, voor goed gecaste journalisten, fotografen en illustratoren en een vormgever die de doelgroep net zo goed snapt als de rest van de redactie. Dan zul je zien dat je relaties zelfs bereid zouden zijn om voor je magazine te betalen. En als ze dat zo zien, dan geef jij dus met elke editie een cadeautje. Bingo!
Comments