Hoe positioneer je een product met een goed verhaal?

Ook zo'n fan van How it’s made op Discovery? Prachtige verhalen over hoe producten worden gemaakt. Zulke verhalen geven betekenis, blijven hangen, en helpen klanten het product én de naam beter te onthouden. Hoe doe je dat? Hoe positioneer je een product met een productstory? Onze tips.

Een succesvol uitvindersverhaal uit onze eigen kennissenkring (Hallo-Walle-en-Niele) is dat van Qooker, van de kokend-water-kranen. Klik op de foto om het verhaal te lezen. © Qooker

Kun je élk product van een verhaal voorzien?

Ook printpapier en ijzerdraad? Absoluut. De sleutel naar dat verhaal is: waarde. De waarde die de klant aan het product hecht. Daar ga je naar op zoek.

Een succesvol uitvindersverhaal uit onze kennissenkring is dat van Quooker, de kokendwaterkraan. Ooit begonnen in een kelder, nu een miljoenenbedrijf. Zo’n verhaal bevestigt de positionering en versterkt de merkbeleving.

Wat maakt een verhaal navertelbaar

Stel: je bent wijnmaker, kaasmaker of kokkelvisser. Dan wil je relaties meenemen 'backstage'. Maar dan moet je je verhaal op orde hebben. Wat vindt je publiek interessant aan jouw product? Een chefkok wil dan namelijk andere dingen horen dan een liefhebber. Vertel het als een verhaal dat makkelijk doorverteld wordt.

In een sterrenrestaurant moet je vaak stil zijn voor de uitleg van wat er op je bord ligt. Maar begrijp je het? Kun je het navertellen? En daar gaat je "beleving". Gemiste kans. Want als mensen het niet kunnen navertellen, vergeten ze het ook. En dat is precies waar storytelling over gaat.

Bewijs dat het werkt

Journalist Rob Walker deed in 2009 een experiment: hij kocht kringloopobjecten voor gemiddeld 0,95 euro en vroeg schrijvers daar een verhaal bij te verzinnen. Met alleen een goede foto en het verzonnen verhaal erbij, verkocht hij ze voor ruim €2.700.

Tom Waits had een flesje Coca-Cola gekocht met daarin "de laatste adem van Henry Ford". Voor veel geld, vertelde hij, maar: ‘a first edition’.

Verhalen voegen waarde toe.

Tom Waits vertelt over zijn aanschaf op e-bay in een live-optreden van zijn album Glitter and Doom in november 2009: 

‘I bought the last dying breath of Henry Ford. Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. I probably paid more then I should have for it, but when you think about it, it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.’

Influencer marketing is storytelling in vermomming

Storytelling werkt ook via anderen. Bloggers en vloggers zetten een product in hun persoonlijke context: "Ik was laatst op de Noordermarkt en zag..." Die persoonlijke toon maakt het geloofwaardig. Agencies als Adfactor of LinkPizza koppelen merken aan de juiste creators. En wie het kleinschalig wil houden, kan het ook prima zelf. Denk als een storyteller, niet als een verkoper.

Hoe positioneer je een product?

Wil je het officieel doen, kijk dan naar:

• Producteigenschappen (kwaliteit, verpakking, gebruiksgemak)

• Markttrends en concurrentie

• Behoeften van de doelgroep

• Unieke waardepropositie (UVP)

• Positioneringsstrategie

• Marketing- en distributieplan

• Doelstellingen

• Risico’s

Daaruit volgt een positionering én een verhaal dat klopt. Creativiteit is daarbij onmisbaar, zolang het maar logisch is af te leiden van het product zelf.

Wat maakt een productverhaal sterk?

Een verhaal hoeft niet groots te zijn. Ook printpapier heeft waarde. Het gaat erom die waarde zichtbaar te maken.

• Stap in het product: laat zien waar en hoe het gemaakt wordt.

• Vertel over het maakproces: vakmanschap verkoopt.

• Toon herkomst en duurzaamheid: wat zit erin, waar komt het vandaan?

• Laat mensen zien: wie maakt het, wie gebruikt het?

• Geef het karakter: welke eigenschappen passen bij je merk?

Kortom: zoom in, maak het menselijk en hou het een beetje mysterieus.

In mijn vlegeljaren ben ik voor product stories in de wereld van wijn, whisky's en bier gedoken.

Uitvindersverhalen en de product story

Een goed productverhaal is nooit alleen een opsomming van specificaties. Het is een ontdekkingsreis:

• Hoe kwam je op het idee?

• Waar liep je tegenaan?

• Wat moest je overwinnen?

Vertel over inspiratie, tegenslag, toeval, passie. Dat is de kern van product storytelling. En dat werkt – of je nu wijn verkoopt, draadstaal of een waterkraan uit een kelder.

Laat je product vertellen waarom het bestaat.