Marketeers en politici zijn tuk op onze emoties

Marketeers en politici begrijpen als geen ander hoe ze onze emoties moeten bespelen. Verhalen nemen ons brein letterlijk over. Niet figuurlijk, maar meetbaar. Hoe werkt dat? En wat betekent dat voor communicatie in organisaties?

Olifantengeheugen in een reclame uit 1996 knap in een verhaalstructuur uitgewerkt: "Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet." [Video].

Marketeers en politici spelen maximaal in op onze emoties. Want dat is de olifant in je hoofd. Daarmee vergeleken is het cognitieve brein een muisje dat op de houten brug tegen de olifant zegt: 'Wat stampen we toch lekker samen, hè?' Wat kun je met die wetenschap in een corporate omgeving?

De narratieve transportatie-theorie

Als we in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de narratieve transportatie-theorie van Green en Brock (2000). Het Nederlandse woord is 'vervoering'. En eenmaal betrokken bij het verhaal van de hoofdpersoon, ben je minder snel geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding, in religie, in de politiek en in het sociale verkeer. En in reclame natuurlijk. Die ontleent daar zijn bestaansrecht aan, al is 'ontvoering' dan misschien meer op zijn plaats van 'vervoering' . Maar het werkt. En zou dat dan niet werken als je in je organisatie de handen op elkaar probeert te krijgen voor je plan, standpunt of visie?

Voor meer informatie, kijk op: Storytelling-technieken voor nuchtere schrijvers

Default Mode Network

Het Default Mode Network (DMN) is een netwerk van hersengebieden dat "actief" wordt als je niet-gericht ergens mee bezig bent; dus als je dagdroomt, herinneringen ophaalt, aan jezelf denkt of je in anderen probeert te verplaatsen. Het is vergelijkbaar met een auto die in zijn ‘vrij’ staat; die verbruikt wel energie, maar zonder directe externe output. Die energie gaat in het brein naar zelfreflectie en betekenisgeving en speelt zo een sleutelrol bij zelfreflectie, mentale simulatie en verbeelding. De waakvlam-stand is niet niks doen, maar intern werk verrichten. Juist dát maakt het DMN zo relevant voor storytelling, omdat verhalen precies dát activeren: je innerlijke vertelstem, empathie en moreel kompas.

Als er dan ook nog sprake is van een logisch en 'duidelijk verloop' van de handelingen, dan:

• Verplaats je je in de hoofdpersoon;

• Denk je vooruit: wat zou ik doen? Wat gaat er gebeuren?

• Integreer je het verhaal in je eigen ervaring;

• Maak je betekenis: wat betekent dit voor mij of mijn wereldbeeld?

Wanneer Anthony Hopkins’ personage zich realiseert dat hij zijn grip op de werkelijkheid verliest, verliest de kijker zélf de grip op tijd en plaats: wat is echt? Wie kun je vertrouwen? Dit is een bijna letterlijke ervaring van binnenwereld en beleving. Je kruipt ín de verwarring van de vader.

Wat is een verhaalstructuur?

Dat verhalen een universele en tijdloze structuur hebben, is geen vondst van politici, marketeers of scenarioschrijvers, maar is al bekend sinds de tijd van de oude Grieken en met name in de vorige eeuw verder uitgewerkt via achtereenvolgens Gustav Freytag, Carl Gustav Jung, Joseph Campbell, Laura Bohannan en Hollywood-consultant Christopher Vogler. Die structuur is meer dan filmtaal – het is een psychologische routekaart voor verandering, die laat zien: mensen volgen geen beleid, maar verhalen die kloppen. Wil je meer weten over de verhaalstructuur? Kijk dan op blog: De mens als verhalenmachine

De verhaalstructuur maakt onderdeel uit van de narratieve theorie De narratieve theorie is de studie naar hoe verhalen werken: hun structuur, werking, functies en effecten op de lezer of luisteraar. Op die structuur zijn alle Hollywood-films gebaseerd en alle reclames. Wat zo'n structuur doet, zien we in deze publiekscampagne.

Historische speeches

Mooi voorbeeld van vervoering door het in sinc brengen van de hersenen van de spreker en zijn gehoor, zien we hier bij Boris Johnson die de natie moed inspreekt na de Brexit. Boris neemt zijn gehoor mee in de bus en laat hen niet op een tochtig station staan. Dat begint met de locatie en een lofzang op de plafondschildering, of beter op de roemrijke historie van het VK. Daar is natuurlijk goed over nagedacht. Politieke toespraken zijn nooit neutrale verhalen, maar framen de werkelijkheid. Daarom zou je 'vervoering' alleen moeten reserveren voor kunstuitingen en bij reclame en in politiek moet spreken over 'ontvoering'. Maar het effect is hetzelfde.

Kijk voor framing op: Framing is storytelling in een luciferdoosje

Kijk voor meer voorbeelden op storytelling-tips voor presenteren en speechen.

Weg uit de EU. Dan sta je er alleen voor. En dan spreekt je prime minister zoals je van een premier mag verwachten: meeslepend, met visie en humor. Bravo Boris! Hoe verstandig de Brexit is, is een tweede. 

Authenticiteit helpt

Oprechte emotie maakt het voor iedereen een stuk makkelijker om mee te gaan. In onderstaand voorbeeld zien we een ondernemer, die ook vader en opa is en als "aandeelhouder" (de Rabobank is een coöperatieve bank en heeft dus leden in plaats van aandeelhouders) het bestuur van de bank aanspreekt. Los van de vraag of je het inhoudelijk eens bent met de spreker kunnen we ons allemaal voorstellen dat dit optreden, precies vanwege de oprechte emotie, niet zonder gevolgen zal zijn gebleven.

Emoties in een corporate omgeving

Door te spreken over twijfel, trots, urgentie of hoop activeer je empathie en betrokkenheid bij je publiek. Medewerkers voelen zich niet alleen aangesproken, maar ook verbonden met jou als spreker én met de boodschap.

Nu is het delen van emoties is in een corporate omgeving allesbehalve vanzelfsprekend. Maar je kunt natuurlijk wel benoemen wat je voelt én waarom je dat deelt. Bijvoorbeeld:

'Ik voel me oprecht ongemakkelijk bij deze verandering. Niet omdat ik er niet achter sta - integendeel - maar omdat ik weet dat het onzekerheid oproept. En dat raakt me, omdat ik voel dat we hier met iets kwetsbaars bezig zijn: vertrouwen.'

Op die manier maak je de emotie functioneel en leg je de verbinding. Daarmee laat je jezelf zien, maar blijf je regievoerder. Je benoemt de emotie die de beleving van de verandering authentiek maakt: bezorgdheid, betrokkenheid, hoop, vastberadenheid. Zeker bij verandering, reorganisatie of koersverlegging helpt dat om de afstand tussen top en werkvloer te overbruggen. Mensen volgen namelijk geen slides, ze volgen een mens met een missie.

Kijk hier hoe Arne Sorenson, de CEO van Marriott de verbinding legt met zijn mensen. Sorenson spreekt in een videoboodschap de medewerkers wereldwijd toe tijdens Covid-19 terwijl hij is gediagnosticeerd met alvleesklier-kanker en dat ook benoemt. De rust, de empathie, de verbinding en de boodschap!

Presentaties en speeches

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Het stapelen van informatie is in elk geval niet de manier om mensen mee te nemen in je verhaal, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over.

Kijk voor meer voorbeelden op storytelling-tips voor presenteren en speechen.

Verhalende evaluaties

Hoe je op een hele mooie manier van deze kennis gebruik kunt maken, is door projectleiders op een verhalende manier over hun project te laten vertellen. Dan reis je als junior project- en programmamanager in een learning history mee met de hoofdpersoon. Ze maken het verhaal als het ware zelf mee, inclusief alle sleutelmomenten. Op die manier geef je ook uitdrukking aan het concept van een lerende organisatie. Natuurlijk kun je zo'n verhaal ook als case study of als promotiemateriaal op je website of als acquisitie-materiaal gebruiken.

Meer weten over een narratieve vorm van evalueren? Kijk op Evalueren van een project of programma

Wil je verder praten over corporate storytelling of heb je interesse in een Masterclass of een Lezing over dit onderwerp? Neem contact op.