Advies · 20. december 2018

Fasering van de communicatie bij een veranderingsproces: vonk, vlam, vuur

Vanuit communicatie-perspectief komt de communicatie van een veranderingsproces neer op een campagne. Die verloopt grofweg in drie fases. Alleen al omdat de WAAROM-vraag en de WAT-vraag vooraf gaan aan de HOE-vraag. Hoe faseer je een veranderingsproces?

vonk-fase

De vonk is het verhaal van het leiderschap dat moet laten zien dat het menens is. Dat commitment laat het leiderschap zien door zich op alle niveaus persoonlijk sterk te maken voor de verandering. Dus geen abstract verhaal, maar een betrokken en liefst persoonlijk verhaal. De communicatiestijl is directief en expressief. Het leiderschap (en dus ook het verander-team) vertelt op die manier over het WAAROM van de verandering. Doel: laten zien dat het leiderschap dit serieus neemt, dat er sprake is van urgentie. Dat betekent dat in deze eerste fase het WAAROM van de verandering, dus nut en noodzaak centraal staan. Centrale begrippen: diagnose en prognose. Belangrijk aandachtspunt in deze fase is dat er ook aandacht is voor de ontstane praktijk die nu veranderd moet gaan worden. Doe vooral niet voorkomen alsof er aan de te veranderen praktijk niets goed is/was. Hoe heeft zich die praktijk ontwikkeld? Wat heeft die opgeleverd? Waarom moet het nu toch weer anders?

Het waarom en het wat

Het WAAROM kan maar moeilijk los worden gezien van het WAT. Het WAT van de verandering ontwikkelt zich vaak vanuit het management. Het WAT is er vaak al eerder dan het WAAROM. Maar waar het WAAROM het exclusieve domein is van het (informele) leiderschap, is het verstandig om het WAT aan de voorkant niet helemaal dicht te timmeren en ruimte te laten voor de inbreng van de workforce. Tenminste als je eigenaarschap en commitment in je organisatie belangrijk vindt. Kijk hier waarom het belangrijk is om medewerkers bij het veranderingsproces te betrekken). Belangrijkste targetgroup onder de workforce: de early adopters. Communicatie analyseert en deelt horizontaal, verticaal en diagonaal verhalen (ervaringen) van deze groep in de vonk-fase.

vlam-fase

De tweede fase is de vlam-fase. De communicatiestijl van het leiderschap/verander-team in deze fase is betrokken en coachend. Je werkt aan het creëren van de kritische massa. De targetgroup verschuift van early adopters naar early majority. De early adopters krijgen nu de rol van verander-ambassadeurs. Deze ambassadeurs brengen het verhaal van de verandering verder in de organisatie. Elke ambassadeur bouwt in zijn/haar omgeving op dezelfde manier als de leider dat doet aan een dominante coalitie (kritische massa) van verandering. In de vlam-fase van de verandering stuit je mogelijk op weerstand in de vorm van belemmerende overtuigingen: 'Onze collega's zijn nog niet zover', 'Daar hebben we geen tijd voor', 'Dat hebben we eerder al geprobeerd, maar dat werkt niet', 'Wat doen we hier eigenlijk niet goed?' De ambassadeurs gaan samen met communicatie de weerstand-verhalen analyseren en onschadelijk maken. Hoe? Niet door erover te zwijgen, maar juist door ze te benoemen en daar positieve verhalen tegenover te zetten. Dus niet alleen vertellen wat je niet wilt, maar vooral vertellen wat je wel wilt. Dat doe je ook door de quick wins te laten zien in je communicatie en hoe individuele medewerkers bepaalde moeilijkheden in het proces te boven zijn gekomen.

vuur-fase: rol van de early majority bij de verandering

In de derde fase, de vuur-fase, gaat het erom commitment te creëren onder de late majority. De dominante communicatiestijl is 'bemoedigend': laat het gebeuren, enthousiasmeer en complimenteer maar spreek notoire dwarsliggers ook in persoonlijke gesprekken aan. Bij commitment en eigenaarschap komt de energie uit de mensen zelf. De vlammetjes die door de leider en de ambassadeurs zijn aangeblazen, geven nu licht en warmte uit zichzelf. Het leiderschap c.q. het verander-team en de ambassadeurs hebben hun werk gedaan. Tenminste: zij zorgen er nu voor dat de verbeteringen ook echt geborgd worden en niet alsnog naar de achtergrond verdwijnen. Zet vooral de early adopters in om de late majority te inspireren. De communicatie laat trots zien, de mooie resultaten die de verandering oplevert; met name ook voor individuele medewerkers. Ondertussen blijf je voorbeeldverhalen gebruiken in de communicatie over de verandering.

In de Workshop Communicatie bij Verandering laat ik je zien hoe je een veranderproces structureert en faseert.

rol van het leiderschap bij de afblus-fase van de verandering

Tegen de afronding van de verandering vertelt de leider hoe hij/zij de verandering beleefd heeft. De leider voegt zijn/haar hoofdstuk toe aan het verhaal over de afgelopen 10, 5 of 3 jaar. De communicatiestijl verraadt trots. En net als bij de kick-off zoek je ook voor dit moment echte aandacht. Maak er een happening van. Dat moment nestelt zich namelijk in het collectieve geheugen van de hele organisatie en dat helpt bij een volgend veranderingsproces: YES, WE CAN!