Corporate storytelling; verhalen van, voor en uit de organisatie

Communicatie betekent letterlijk delen. En wat kun je nou beter delen dan verhalen? Niet alleen extern, maar vooral ook intern. Want door het delen van verhalen, deel je ook een toekomst en het gevoel van lotsverbondenheid en onderlinge samenhang. Zo'n verhaal is de corporate story. Elke organisatie heeft er een. Of op zijn minst een bedrijfsprofiel. Denk ook aan de arbeidsmarktcommunicatie. Maar ook aan een bedrijfsgeschiedenis in de vorm van een jubileumboek.

Met name in onzekere tijden van verandering zoekt een organisatie houvast bij de vraag: wie zijn we? Een corporate story zet de ontwikkeling van de organisatie op een rijtje en onderdelen als missie, visie, strategie, historie, trots-momenten en uitdagingen in één verhalend verband. Daar gaat een samenbindende kracht van uit. Logisch, want medewerkers identificeren zich minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven; de brand story. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Lees hier meer over de corporate story. 

Er bestaan veel varianten om te evalueren. De belangrijkste: de beleidsevaluatie vooraf (ex ante) en het evalueren van een project, crisis, incident of conflict achteraf. Bij het evalueren van een project, crisis, conflict of incident gaat het er om de verhalen van direct betrokkenen zo direct mogelijk weer te geven en daar op te reflecteren. De projectevaluatie achteraf is met name een krachtig instrument voor kwaliteitsverbetering in professionele organisaties waar steeds dezelfde soort projecten of programma's lopen in min of meer dezelfde samenstelling. Maar projectverhalen kun je ook heel goed inzetten als epische voorbeelden van je werk (show-cases). Kijk hier voor meer over het evalueren van een project, crisis, conflict of incident.

Elk product en elke dienst verdient een goed verhaal. Met name high awareness producten, maar eigenlijk geldt dat voor elk product of brand. Zit er dan een verhaal in elk product? Zeker! Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet 'waarde' en de kunst is om die te zien vanuit het oogpunt van de klant of burger. Maar bij high awareness kun je ook vertellen hoe je product gemaakt wordt, waar en waarvan. Over de familietraditie en waar het product gebruikt wordt en door wie. Door dat soort verhalen onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. En dat geldt ook voor een dienst. Lees hier meer over de product story.

Storytelling en verandering zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De kern van storytelling is transformatie, ontwikkeling, verandering, groei. Het laat zien hoe je van A naar B komt. En die richting is niet het gevolg van pogingen in de boardroom om de toekomst te voorspellen en onder controle te krijgen, maar eerder een 'alsmaar voortgaand gesprek -wij noemen dat de corporate conversatie- waarbij alle leden van de organisatie uitgenodigd worden om mee te praten over de vraag hoe de toekomst van de organisatie eruit moet gaan zien. Dat begint met een krachtig en liefst persoonlijk verhaal van de leider en van het informeel leiderschap over nut en noodzaak en werk je vervolgens uit in de communicatie bij verandering. 

Organisaties vertellen ook een heleboel verhalen niet. Deze ‘untold stories‘ worden wel omschreven als 'het gat in een donut, die de donut tot een donut maakt en geen oliebol'. Via dat zwarte gat lekt vaak energie weg die nodig is om te veranderen. Wij gaan op zoek naar dat zwarte gat, naar de negatieve en belemmerende overtuigingen die aan de verandering of ontwikkeling in de weg staan. Niet om die breed uit te meten, maar wel om het narratief 'van binnenuit' bij te draaien. Zo geven wij een handelingsperspectief aan het leiderschap en aan de communicatie. Richtingen die aansluiten bij de beleving van medewerkers. Lees meer over cultuur en storytelling.