Customer journey; de reis van de klant door je organisatie

Klant centraal, klantbeleving, klanttevredenheid, klantgerichtheid. Wie door de bril van een klant naar de operationele processen in de eigen organisatie kijkt, ziet meteen waar je de service kunt verbeteren. Dat doe je letterlijk door te visualiseren hoe de routing vanuit het perspectief van een klant, cliënt of patiënt eruit ziet via de verschillende touchpoints van je organisatie. Dat is de customer journey. En de aanpassingen die je daarop maakt, weten klanten te waarderen.

Hoe komt de klant in contact met je organisatie? Waarom? Bij wie moet hij zijn? Op welke bureaus komt die dan allemaal te liggen? Hoe lang en waarom precies? En wie bemoeit zich daar dan allemaal mee? Je snapt dat je heel anders naar je eigen organisatie gaat kijken als je de processen radicaal door de ogen van een klant bekijkt. En dat is ook precies de bedoeling van een customer journey. Een klantreis is alles wat een klant op zijn reis door je organisatie meemaakt. De journey is een gevisualiseerde roadmap waarmee je die reis letterlijk voor je kunt zien. Vanaf het moment dat de klant de fiets, auto of bus pakt totdat hij de bestemming heeft bereikt, dat wil zeggen: de waarde die hij zoekt is vervuld. Het proces om tot zo'n visualisatie te komen heet customer journey mapping. Mensen zoeken niet voor niets contact met je organisatie. Ze hebben een zorg, een probleem of voelen zich gefrustreerd in hun ambities. Daar heb jij een oplossing voor in vorm van een product of dienst.

Een goed voorbeeld van een customer journey is het JCI-keurmerk voor ziekenhuizen. Het JCI beoordeelt niet alleen of protocollen en zorgplannen netjes op papier staan, maar kijkt vooral naar wat ervan in de praktijk terecht komt.

Verschil tussen buyer journey en customer journey

Even voor het goede begrip: hier gaat het over de customer journey. Daarnaast heb je ook nog de buyer journey, de reis die een iemand aflegt van prospect naar klant. Customer journey en buyer journey worden nogal eens door elkaar gebruikt. Maar bij de customer journey kijk je welke reis je klant, cliënt of patiënt aflegt in je organisatie, dus in de uitvoerende operationele processen. Bij een buyer journey gaat over een marketing- en salesproces, bij de customer journey over de uitvoeringskwaliteit door de ogen van je klant, over klantenservice en ondersteuning. Twee hele verschillende werelden dus. 

Customer journey en de persona's

Maar beiden hebben wel één ding gemeen: het begint allemaal met het goed kennen van je klant. Voor de customer journey is het van belang om te weten welke waarde je in de journey kunt toevoegen. Daarvoor maak je persona's of klantprofielen. Ouderen zullen bijvoorbeeld meer behoefte hebben aan telefonisch contact of aan winkelbezoek, terwijl jongeren weer wat makkelijker online zaken regelen. Door deze persona's op te bouwen met naam en toenaam, met een foto en met al hun relevante kenmerken, filter je de waarden en verwachtingen uit de profielen. Die set vormt de input voor de customer journey op basis van vragen als:

• Hoe ziet de huidige klantervaring eruit?

• Wat vindt de klant (segmenteren) belangrijk?

• Hoe gedraagt de klant zich?

• Wat motiveert hem?

Door de verschillende soorten klanten en al hun belangen en gedragingen in kaart te brengen, kun je bepalen waar de kansen liggen voor je bedrijf om waarde te creëren voor klanten.

Klachtenafhandeling

Het kan geen kwaad om een analyse van de klachten en de klachtenafhandeling over een behoorlijk lange periode (1 - 3 jaar) erbij te houden als referentie. Zo'n analyse is een geclusterd overzicht waar je klanten in de praktijk zoal tegenaan lopen. Uiteindelijk is elke klacht een advies.

• Wat doet de organisatie met al die adviezen?

• Hoe lang duurt het voordat een procedure is aangepast?

• Hoeveel flexibiliteit zit er in de procedures?

• Hoeveel ruimte krijgen medewerkers om klachten naar bevind van zaken op te lossen?

Allemaal relevante vragen die een schaduwrol spelen bij de customer journey. 

Serviceconcepten

Op basis van de inzichten uit het onderzoek breng je de volledige huidige klantreis in kaart (customer journey mapping). Door de huidige klantreis van verschillende gebruikers in kaart te brengen, met in het achterhoofd de set aan waarden en verwachtingen, kun je bepalen waar in deze reis kansen liggen om als bedrijf nieuwe concepten/ideeën te genereren waarmee je de ervaring van de klant op een hoger niveau kunt tillen. Op basis van die inzichten maak je een toekomstige klantreis. Zo ben je als bedrijf in staat om voor de klant de meeste waardevolle service te ontwikkelen. 

Customer journey bij ziekenhuizen

Een goed voorbeeld van een customer journey is het JCI-keurmerk voor ziekenhuizen en andere instellingen in de gezondheidszorg. De JCI is een door de World Health Organisation (WHO) erkende organisatie die wereldwijd zorginstellingen toetst. Het JCI keurmerk draait om de zorg voor de patiënt in de dagelijkse praktijk. Het JCI beoordeelt niet alleen of protocollen en zorgplannen netjes op papier staan, maar kijkt vooral naar wat ervan in de praktijk terecht komt. En dan door de bril van de patiënt. Bij ziekenhuizen die in aanmerking willen komen voor het JCI-keurmerk, lopen auditoren letterlijk als een schaduw mee met patiënten door het ziekenhuis. Daar zie je dan letterlijk de customer journey in de praktijk en dat heeft een enorme positieve invloed op de veranderingsbereidheid van medewerkers. In Nederland hebben nu acht ziekenhuizen dit keurmerk.

Wat levert een customer journey op?

Je kunt een customer journey maken van de aanmeldingsprocedure van een ledenorganisatie, van de klachtenafhandeling, van aanvraag-procedures voor bestellingen of producten of het aanpassen van het contract en van alle procedures waar een klant mee te maken krijgt als hij via een van de touchpoints en kanalen contact zoekt met je organisatie. Op die manier filter je de bureaucratie uit je processen en vergroot je de klanttevredenheid. Vaak leidt dat tot ontwikkelingen waarbij meer verantwoordelijkheid lager in de organisatie komt te liggen. En dat leidt dan weer vaak tot een grotere medewerkerstevredenheid en tot meer creativiteit.