Communicatieadvies aan de communicatieadviseur

Al decennia zeggen communicatieprofessionals dat ze onvoldoende positie krijgen in de eigen organisatie. Maar claimen ze die positie wel? Moeten communicatieadviseurs niet meer bereid zijn om een eigen narratief in de bestuurskamer in te brengen in plaats van het narratief daar op te halen?

Een kundig communicatieadviseur komt geen boodschappen halen, maar brengen.

Als bestuurders zeggen te weten wat ze willen, kan het uitvragen zich beperken tot hoe bestuurders het dan graag gehad zouden willen hebben. Dan zit je als communicatieadviseur in een behoorlijk uitvoerende rol. Maar het is de opdracht van de communicatieadviseur om voorgenomen standpunten en beleid kritisch te bevragen. En dat gebeurt in de praktijk te weinig. Terwijl daar achteraf vaak genoeg aanleiding voor is.

Een sterk voorbeeld hoe communicatie strategisch waarde toevoegt - door de bedoeling boven de vraag te stellen - komt van Mammoet.

Takelbedrijven 

De oprichter van Corendon, Atilay Uslu, had op Schiphol van KLM voor 800.000 euro een afgetrapte Boeing 747 gekocht en over laten spuiten in de Corendon-kleuren. Die wilde hij in de tuin van zijn Corendon Village Hotel in Amsterdam neerzetten. Zo’n vliegtuig voor de deur leverde heel veel publiciteit op, wist Uslu, en hij dacht aan de voorpagina van de Telegraaf. Dus liet hij vier takelbedrijven een offerte maken voor het vervoer van zijn Boeing van Schiphol naar de tuin voor zijn hotel in Hoofddorp. Het ene bedrijf gaf aan dat het iets meer dan één dag ging duren, het andere dat ze iets duurder waren maar wel sneller en zo waren er nog wat varianten in snelheid, prijs en logistiek.

Bij Mammoet Transport was er een slimme communicatieadviseur die had gevraagd: Waar gáát het nou om? Foto: Corendon

Mediaspektakel

Maar toen ze bij Mammoet Transport die vraag hadden binnengekregen, was er een slimme communicatieadviseur die had gezegd: voordat je nou gaat rekenen hoe wij die vogel zo snel mogelijk van A naar B kunnen brengen, moeten we eerst de vraag van deze klant snappen: wat wil die precies? Dat wij die 747 zo snel mogelijk transporteren of maximale publiciteit? De mensen op de afdeling begrepen er niks van. Wat wilde die rare snuiter nou? Het was toch duidelijk?

Maar de communicatieadviseur liet zich niet van de wijs brengen en zei: 'Als je even nadenkt, dan wil Corendon maximale publiciteit en niet dat we die vogel zo snel mogelijk op zijn kantoor afleveren. Dus we gaan dat gevaarte helemaal niet in één dag verslepen. We gaan er vier dagen over doen.

Vier dagen? Er ging een rilling door de binnendienst... Dan kon Mammoet de klus wel op zijn buik schrijven. 'Weet je wel wat dat kost, vier dagen?' Er waren al mensen van de Binnendienst aan het rekenen geslagen.

Maar de communicatieadviseur ging onverstoorbaar door: 'Om van Schiphol naar zijn hotel tien kilometer verderop te komen, maken we een enorm mediaspektakel. We gaan de reis spannend maken: dat je net niet of net wel langs een gebouw kan, dat het transport 's nachts wegzakt in de modder omdat het van de weg is geraakt… zetten we er enorme schijnwerpers op waarbij we de boel weer op gang proberen te krijgen en iedereen die er langs rijdt een bijna fysieke beleving van het merk Corendon krijgt.'

Coverage

Lang verhaal kort: dat was precies de offerte die het van alle andere offertes won. De reis van de Boeing 747 werd in het nieuws van dag tot dag, van uur tot uur gevolgd. Via de webcams kreeg het vervoer op de Corendon-site miljoenen page-hits en enorm veel nationale en internationale aandacht. Het heeft zelfs in de Financial Times gestaan; de waarde van de coverage was onbetaalbaar. En dat voor die luizige 800.000 euro en de transportkosten van 1 miljoen. 

Vraagarticulatie

Wat ik ermee wil zeggen is: je moet de bedoeling van je klant snappen, niet de vraag. En de bedoeling ligt achter de vraag. Dus niet meteen gaan rekenen hoe je iets zo snel mogelijk voor elkaar krijgt, maar uitvragen waar het je klant precies om te doen is en daar creatief, constructief maar kritisch in meedenken: waarom wil je dat? Kortom: de vraag achter de vraag laten articuleren. Expliciet maken. En daar zijn veel communicatieadviseurs tegenwoordig niet meer van. Maar als je dat niet doet, ga je altijd mee in het narratief van de C-suite en dan heb je voor het leiderschap in je organisatie niet de toegevoegde waarde die je had kunnen hebben.

Wil je meer weten over omdenken? Neem gerust contact op.