11 Storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren

1. IDENTIFICATIE

We hebben allemaal de mond vol van de klant centraal stellen, maar wat we eigenlijk bedoelen is 'identificatie'. Wij identificeren ons met de hoofdpersoon in een verhaal en maken mee wat hij of zij meemaakt. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. We maken zelfs fysiek dezelfde emoties mee als de hoofdpersoon: zwijmelen, nekharen overeind, kippenvel, walging, huilen en lachen. Dat gaat heel ver. Zelfs onze bloedspiegel verandert. In mijn blog over de wetenschappelijke kant van storytelling lees je daar meer over. Wervend schrijven kan niet anders dan door je oprecht te identificeren met je klant. Alleen zo verbeter je je customer loyalty. Identificatie is key als je een corporate magazine wilt maken. Klanten herkennen zich dan in je communicatie, je organisatie en haar product of dienst. 

2. VERBEEDLING

Verbeelding kun je vrij letterlijk opvatten. Als je je iets niet kunt voorstellen, kun je het ook nooit realiseren. Dat geldt ook voor thema's als identiteit, cultuur, kernwaarden, onderscheidend vermogen, missie, visie, strategie en verandering. Dat is niet vrijblijvend. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een schrikbarend groot deel van elke organisatie de eigen missie, visie, strategie of de verandering niet kent of niet snapt. Althans: mensen snappen niet hoe zij daaraan (kunnen) bijdragen. Omdat ze het zich niet kunnen voorstellen. Dat is een gigantisch energie-lek. En hoe komt dat nou? Abstracties kun je niet delen. Beelden wel. En dus zul je abstracties als kernwaarden, missie, visie, strategie en verandering aanschouwelijk moeten maken. Althans de kern ervan. 

3, PERSPECTIEF

Perspectief is ook een verhaal-element waar je als communicatieadviseur mee kunt spelen. Neem een voetbalwedstrijd: die wordt door een scheidsrechter anders beleefd dan door een speler, door een supporter weer anders dan door een suppoost en door een bestuurder anders dan door de trainer. En toch is het dezelfde voetbalwedstrijd. Zo kijken ook je stakeholders naar je organisatie. Vraag je eens af vanuit welk perspectief je stakeholders naar je organisatie kijken. En wat te denken van het verschil tussen het perspectief van binnen naar buiten en dat van buiten naar binnen. De perspectiefwissel van inside-out naar outside-in levert vaak hele nuttige bijsturing op bij een communicatieplan maken.

4. INVALSHOEK

Waar het perspectief een persoon of personage betreft, gaat het bij de invalshoek om het onderwerp. Bij elk onderwerp kun je wel tien invalshoeken bedenken. Neem het Sinterklaasfeest. Dat kun je alleen al op hoofdlijnen maatschappelijk benaderen, economisch, commercieel, historisch, cultureel, psychologisch, antropologisch, sociologisch, logistiek en ecologisch. Er zijn altijd meer invalshoeken dan je denkt. In elk geval meer dan de usual suspects. Bij elk onderwerp of thema dat je aansnijdt, kun je je afvragen voor welke invalshoek je kiest. Kies je voor een invalshoek, pak er dan niet opeens een andere invalshoek bij. Dan haken mensen af. Kijk eens op onze Tips om beter te presenteren of op Hoe schrijf je een goed artikel? 

5. THE HEROES JOURNEY

Ontwikkeling is het centrale verhaal-element. Geen ontwikkeling, geen verhaal. De hoofdpersoon is aan het einde van het verhaal een andere persoon dan aan het begin. Dat proces is universeel. En vul nou voor de hoofdpersoon eens de eigen organisatie in. Hoe ziet dat proces er dan uit? Als medewerkers of klanten geen verhaal wordt aangereikt, gaan ze zelf een verhaal maken uit de losse snippers en flarden die ze opvangen. Connecting the dots, heet dat. En dus maak je zelf je corporate story of bedrijfsbiografie  en je verander-narratief.

6. METAFOOR

Dicht bij de verbeelding ligt de metafoor, de parabel en de illustratie. Die doet het met name goed in presentaties.  

Een mooi voorbeeld van de metafoor geeft Volkswagen-topman Herbert Diess als hij waarschuwt dat de Duitse automaker het nieuwe Nokia kan worden wanneer het bedrijf niet snel met de tijd meegaat. TAK! Dan heb je de aandacht. Iedereen snapt binnen die ene seconde wat er op het spel staat. De Finse telefoonproducent domineerde lang de markt voor mobiele telefoons, maar werd door gebrek aan innovatie na de introductie van smartphones aan alle kanten voorbijgestreefd door concurrenten als Apple en Samsung. De metafoor is dan ook de mooiste manier om een bedoeling duidelijk te maken. Je presentatie gaat er met sprongen op vooruit. Kijk ook op: Tips voor spreken in het openbaar uit de wereld van storytelling.

7. ANEKDOTE

Dicht in de buurt van de metafoor zit de anekdote. Uit het leven gegrepen is een manier om iets aan te kaarten: 'Ik las vanmorgen in de krant dat...', 'Ik kwam laatst in de supermarkt en ...'   ‘Ik hoorde vorige week iemand zeggen dat ...’,  ‘Toen ik laatste mijn auto naar de garage bracht...’ Pluk voor presentaties of speeches voorbeelden uit het echte leven. Situaties waarin iedereen zich kan herkennen. Juist door identificatie werkt de anekdote zo goed: je gehoor gaat in jouw schoenen staan en beleeft van daaruit jouw verhaal. Op die manier kun je klanten activeren, medewerkers inspireren of relaties engageren. Maar zorg er wel voor dat de anekdote relevant is voor het punt dat je wilt maken. Je bent tenslotte geen grappenmaker, toch? Kijk ook op: Tips voor spreken in het openbaar uit de wereld van storytelling.

8. BESCHRIJVING

De beschrijving zelf is eerder een verhaal-techniek waarbij je van verhaal-elementen gebruik maakt. Bijvoorbeeld in een jubileumboek of bedrijfsfilm. Denk aan de opening, de opbouw, de spanningsboog, prospectieve en retrospectieve elementen, de cliffhanger, suspense, plot en het slot. Die elementen gebruik je ook als je een corporate story wilt maken. De corporate story laat samenhang zien: tussen missie en mensen, tussen identiteit en imago, tussen binnen en buiten en zo tussen vandaag en morgen. 

9. VERVOERING

Vervoering is er ook een. Een position paper, een beleidsnota, een essay of opiniestuk in de krant zijn doorgaans zakelijk-rationele stukken. Dan moet je je ervan bewust zijn dat je met een kritische blik ook een kritische terugblik oproept. Je brengt mensen in een kritische modus: Waarom? Hoezo? Maar... Er zal wel wat achter zitten. Door de lezer mee te nemen in je verhaal, vermijd je die valkuil. Dat klinkt wat sympathieker dan 'controlling the narrative'.

10. FRAMING EN SPINNING

Dicht daarbij in de buurt liggen framing en spinning, veelvuldig gebruikt in de politiek en dus ook in de journalistiek. Een belangrijke les uit het tijdperk van Richard I'm not a crook Nixon is dat je beter mee kunt gaan in een negatief frame dat je opgedrongen is, dan dat je het probeert te ontkennen. Nixon werd beschuldigd van 'being a crook'. Denk je eens in: de president van de VS die als talking head prime time komt vertellen: I'm not a crook. Kansloos. Dan ben je erin getuind. Van later datum: Trump die ontkent een racist te zijn ('Ik ben de minst racistische persoon die je ooit hebt geïnterviewd') of dichter bij huis lobbyist Jan Roos: 'Ik ben geen aapje in dienst van de tabaksindustrie.' Wat denk je dat er dan blijft hangen? Kijk anders eens op: Framing; storytelling in een luciferdoosje.

11. VERWONDERING

Een van de mooiste elementen is de verwondering, de magic. Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de transportatie-theorie van Green en Brock (2000). Ik ga daar dieper op in, in mijn blog De wetenschappelijke kant van storytelling. Het heet 'vervoering', maar als het heel bewust gebeurt, zoals in reclame, zou je het ook 'ontvoering' kunnen noemen. Je raakt betrokken bij het wel en wee van de hoofdpersoon (identificatie) en bent - anders dan bij logica en argumentatie - niet meer geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes) en in religie (parabels). Maar daar kun je zelf ook gebruik van maken. Bijvoorbeeld door als een Alice in Wonderland naar je product story te kijken: How do they do it? En dan liefst een beetje poëtisch.